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外资退潮,购物中心谋变,新一代主力店KKV凭何爆发?

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悟空 发表于 2019-9-11 20:18:46 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
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站在2019的节点回看,这是国内零售渠道加速转变的几年。

风头犹胜的社交电商、社区零售自不必多说,商业地产领域也在暗潮涌动。KKV就是其中典型的一家,浪潮新消费从行业内人士获悉,作为KK馆今年秘密推出的旗舰品牌,KKV卡位新一代主力店,即是对“上一个10年”的传统主力店做升级。

上述人士表示,KKV前期在东莞、佛山的头部购物中心试水,开业后旋即爆红,且在没做营运活动的基础上,稳定占据所在Mall的第一位置(主要指购物中心的核心指标,如客流量、订单量、订单额),甚至超过当地新开业的优衣库旗舰店,势能可见一斑。
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另据商业地产圈人士独家消息,KKV在推出后不到2个月时间内,已有接近70家一二线购物中心进行了招商接洽,已敲定项目或已接近10家。浪潮新消费就此向KKV方面进行求证,截止发稿,对方并未回复。

为了一探究竟,浪潮新消费实地走访了在东莞民盈国贸城的KKV首家门店,同时也拜访了数位行业资深从业者。我们想厘清的是,购物中心主力店正在发生哪些变化?KKV逆势崛起的秘密是什么?从“人货场”的维度看来,购物中心内品牌创新的空间在哪里?
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要谈KKV的爆红,首先要回到一个底层话题,那就是在购物中心主力店出现了什么问题,为什么需要新型主力店来填补?

其实我们会发现,在过去10年,购物中心主力店主要有两种类型:外资奢侈品和快时尚品牌。

显而易见的是,在过去几年经济下行,租金上涨,以及电商冲击的背景下,很多奢侈品品牌已经自身难保,在2018年,中国就有62家奢侈品品牌专营店关闭,居全球首位。

包括前几年流行的快时尚品牌,也因市场饱和,出现了不同程度的疲软,大家开店都非常谨慎,TOPSHOP、 FOREVER 21等均撤出中国。
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这是外因,更多的在于内因。一位资深从业者对浪潮新消费直言,没有坏的行业,只有坏的公司,行业衰退表象的背后,其实是新一轮品牌的更新换代,现在在选品、性价比、空间设计上,消费者要求更加极致。

而以往的主力店,一直以来在效率和体验上没有什么创新,大家已经审美疲劳,这必然催生出新的业态。

事实也是如此,数据显示,2018年全国购物中心存量规模超5亿方,新增购物中心数量仍以每年11%的速度在增加,一二线城市购物中心平均空置率达到了9.4%。

在未来将有更多购物中心出现,外资大败退的境况下,主力店其实面临一个非常大的空窗,而要提振人气和营运成果,就必然需要新物种、新业态来填充。
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那在这个空窗期,应该用什么业态来填充?这个答案或许来自新人群。在浪潮新消费的实地探店过程中,我们发现在工作日,相比于大多数门店的冷清,KKV门店内依然人头攒动。

接受浪潮新消费随机走访的100个店内消费者中,15-30岁的用户有76个,且以女性居多,除了选和逛,她们也有很多时间在店内拍照,而不是纯粹目的性的购物,停留时间更长。

承载这些的,是KKV 1000多平米的超大空间,14种生活方式主题,以及对应20000多个SKU的潮流进口货和新国货。这有点像精品百货的重塑,不仅是产品丰富度和便捷性,更指向的是年轻人所追求的生活方式,他们需要沉浸其中,来获得某种情感的释放。

要进一步讲的是,这种生活方式背后,具体指向的新人群需求是什么?

一位品牌集合店的创业者告诉浪潮新消费,这一代人群的消费习惯和行为,其实和上一代已经完全不同了。

首先,新人群对新鲜事物有一种让人无法理解的渴望和向往,重度颜值党,漂亮的东西会变成他们的社交货币。

第二,他们对旧的生活方式或品牌(比如妈妈爸爸辈的)有天然排斥。

第三,不盲目追求大牌,选择上更加理性和务实。过去在品牌上赋予的财富、文化、等级等虚拟意义,在被快速消解。
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新人群的这些特质,在外资陷入颓势,新型品牌主力店尚未确立的这个空窗期,与之最契合的无疑是品牌集合店。以目前的状态来说,无论是在产品丰富度、性价比和空间体验上,它都可以让年轻的消费者在更细分、新潮的领域,找到贴合自己的需求。

而据商业地产咨询机构的预测,品牌集合店未来将会占到购物中心40%的比例,接下来还将拥有更大的爆发力。

KKV作为进口新零售头部玩家KK馆的旗舰品牌,在一定程度上也延续了主品牌的辨识度和用户基础,不同的是在空间和品类得到进一步扩大和改进。这是为打主力店市场准备的武器,也是一次更为大胆的与新人群融合。
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与此前浪潮新消费在北京见到的KK馆门店相比,KKV针对新人群的需求,显然做了诸多创新升级。走进它在东莞民盈国贸城的主力店,直接给人带来冲击力的,是商品本身,以及承载它的空间设计。

相比于KK馆此前300、400平米,集合6大品类的时尚简约风格,KKV扩展到了超1000多平米的空间,以黄白灰色系为主,包括实用服饰、母婴用品、花卉绿植、宠物用品等14类生活方式主题,被错落有序地安放在不同的空间位置。

每个品类数百上千个sku,以一面墙,或者一面货架的形式被整齐、排列组合式地呈现出来,给人的感觉首先是无穷和惊喜,然后是审美,可以慢慢挑选对比。

选的过程和以往的百货也不一样,新是核心要义,除了大半的潮流进口货,还有精选的国潮品牌,从外观、功能上,每一件似乎都值得一看,然后对比认知的价格,还要便宜一些,让人大有寻宝的快感。

漂亮是另一个维度的展现,像是门店里的通天红酒柜,陈列着精酿、果酒、红酒、清酒、鸡尾酒等数百个sku,整体就表现得极为抢眼,每一瓶又各具特色,无论从哪个维度,都足以让年轻人开启、尝试;还有饰品幕墙,堪称快时尚饰品陈列之最,女生络绎不绝来此摆拍、打卡,也因此成为整个购物中心的一大人气聚集地。
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在商品货架之外,KKV主打集装箱主题,在集装箱主题中又利用空间解构,制造混搭、高颜值的业态分布,配合通天红酒店、饰品幕墙、彩虹文具塔等不同的货架元素,来构成KKV的移步换景。

伴随消费者闲逛的脚步,有序与无序之中,KKV带给人的,似乎是一场无法穷尽的场景旅行,转了若干圈之后,仍有很多新奇、值得体味的地方。

在购物中心主力店,这种选品和空间设计逻辑的重新构建,事实上给消费者带来了感官差异,也促成了KKV的火爆。

根据赢商大数据披露的信息,该店开业当日进店客流超过3万人次,而接近民盈国贸中心的人士告诉浪潮新消费,KKV开店至今,单月销售额基本超过350万元,从招商角度来看,的确是一个在人气和效果上兼收的创新主力店业态。
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逛完KKV,如果非要总结它的品牌特质,以及思考背后成立机制的话,我们大概可以用四个词来形容:

好看。在新人群心中,颜值即正义,集装箱营造的混搭业态,加上在14类生活方式主题中的移步换景,KKV因为高颜值、重体验,成为网红打卡地,而颜值+好物,也是现在年轻人所热衷的新兴社交货币;

年轻。主力消费对象中,14-35岁占到80%以上,其中女性占到70%,无论是爆款零食、无土绿植,还是DTC衣品,潮玩等,直接切中都是Z世代的爽点,而得新人群者也意味着得未来。

聚客。相比很多门店将自己当成坐商,依赖购物中心分流,KKV其实是用互联网的手法,制造网红店概念,在线上线下为自己引流,从而快速成为吸金大户。但爆红能否持续?KKV主打的是生活方式,选品切中年轻人的高频刚需,天然具备抗周期的持久获客能力。

迭代。在给新人群持续新鲜感的背后,我们发现KKV也下足了功夫。据一位不愿透露姓名的同行透露,KKV的供应链能力非常强,KKV目前基于KK馆原有品牌的延伸,月汰换或达到700+,独家特供占比达30%,加上商品都依靠数据进行即时效果反馈,KKV能做到像游戏APP一样热更新似的快速迭代,成为一个流动的消费场。
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如果完全按照这些维度来创新、拓展,其实就可以很大程度上占领新人群的心智,而壁垒也正是建立在这种高速的变化中。

所以当我们再次思考KKV是什么时,不难看出,在KK馆模型相对成熟和快速扩展后,它其实是放在购物中心主力店的一个更大试验场。锚之于船,求稳也在求新,除了背靠KK馆原有的品牌和资源,为链接到更广泛的新人群,KKV在空间设计、产品丰富度和系统效率上,都在做更大的突破。

尤其在购物中心,KKV真正占据三个第一的业绩之后,对KK馆来说,是一种互相的强化与佐证,而对购物中心,这样的品牌力在主力店空窗期,也是值得去大量复制的,这就为KKV在主力店业态扩展上打开了一道闸门。

而这种经验在我们看来,对于日显颓势的购物中心主力店,是一种非常有益的开拓。当然,后续的发展,和对于新人群的影响半径,也依赖于品牌本身零售哲学更深一步的贯彻。
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今年3月,KK馆宣布完成了4亿元的C轮融资,其背后资方阵容也十分强大,如C轮领投方eWTP科技创新基金、跟投方洪泰基金、老股东经纬中国、璀璨资本、黑藻资本、深创投等。

事实上,KK馆也好、KKV也罢,他们的崛起,和家乐福、Tesco、欧尚、麦德龙、MUJI们的衰退一道,共同见证着零售四十年权力的交接,在它们身后,整个零售业态迈入存量市场激烈竞争的大幕早已拉起。

借用一句歌词,“知己一声拜拜远去这都市,要靠伟大同志搞搞新意思”。一代人终将老去,但有人正年轻。主力店如是,实体零售亦然。
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