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电商营销新玩法,特步X天猫球迷日这波“共创”操作帅气

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集装箱坊 发表于 2019-10-7 18:23:40 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
最近關于KOL與KOC的討論成了業內熱門話題,其實早前包括寶潔在內的眾多品牌就把COO變革成CGO,從這兩個現象可以看出同一個變化????那就是各個行業各大品牌都在努力尋找新的增長點。

十多年來互聯網及電商營銷的出現為品牌提供了爆發式的增長點,而今如何找到新的增長點與提高留存轉化,已成為各大品牌亟待解決的“戰略”大事。

那怎麼做呢?今天,007就以體育行業的一個案例拋磚引玉,我們共同思探。

??

2019年8月20日北京世貿天階,絲絲秋雨中略帶寒意,眾多過客被眼前巨大的林書豪“熱血球迷共創社”集裝箱吸引,空氣里似乎也多了一份“暖人”的溫度。

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相對于路人的好奇,007有幸在本次特步×天貓球迷日×熱血球迷交換季活動現場,親身感受林書豪與萬千球迷的共創“熱血”。

如本次活動主題“熱血球迷共創社”,球迷們不僅可以動手動腦DIY戰靴、鞋卡等,還跟自己熱愛的球星林書豪面對面零距離交流分享“共創”心得,更有三位球迷的設計被林書豪欽點,未來有可能被參考制作成特步×林書豪簽名戰靴,惹得球迷興奮不已。

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最後,林書豪還與球迷進行了萬眾期待的3V3賽等貼身互動,現場氣氛達到了沸點。當林書豪將自己腳上定制的專屬配色特步“游雲”四代戰靴脫下,簽名並拋到球迷人群中,全場轟動,本次活動也定格在了這最“熱血”的一瞬間。

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這一熱血瞬間的背後,是林書豪“中國行”第一次與“球迷之間深度的共創互動,于特步而言,已帥氣轉身成功切入籃球市場這一新增長點,也讓我們看到“特步(品牌)+林書豪(明星)+天貓球迷日(體育IP)”球迷營銷全鏈路的“共創”新體育營銷。

01

全民UGC共創

特步×林書豪×球迷“深度交互”

相對于司空見慣的球星球迷見面會,整個現場打造成了熱血共創體驗交互場景,每個環節的設計都讓人熱血沸騰,交互感十足。

1)熱血共創車間,掀起線下線上集體“共創”熱潮

特步特別打造的“熱血共創車間”猶如“心髒”,激活了眾多球迷的共創熱情,從線上各渠道超過1萬名報名者中有幸被抽中的100名球迷集體共創,有的DIY戰靴,有的設計鞋卡和鞋盒,有的創意鞋帶,007也被感染情不自禁地參與其中。

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一位25歲的男球迷跟007說︰“這是第一次參與這樣的共創活動,報名時就特興奮,非常喜歡這樣的共創創意,如果自己獨一無二的設計能讓更多人穿上會特自豪。”

除了幸運的線下現場球迷,還有眾多線上球迷通過淘LIVE直播收看並參與,線上球迷的熱血高漲絲毫也不遜色,其中淘LIVE直播即時參與人數就超過14.39萬,林書豪與他們也進行了親切互動,形成了現場內外,線上線下集體共創的熱潮。

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2)熱血共創交流,激活球迷等全民UGC共創熱情

“熱血創造牆”掛滿了球迷UGC的創意作品,這些球迷是通過各種渠道,多重考驗選出來的,既有專業籃球球迷,也有泛籃球球迷,可謂全民共創UGC。

林書豪非常糾結地從中選出了三件最喜愛的作品,這三款創意戰靴既有國人最愛的中國風、也有潮酷的涂鴉風,還有隱喻周杰倫小公舉的粉鞋。林書豪興奮地表示“創意都很棒,一起共創是一件很有趣的事,終于有機會跟球迷一起做件事情,很享受也很期待未來戰靴面世。”

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林書豪還與創作者、球迷等進一步分享交流了關于創意、時尚、設計等的看法,可以看的出他很重視,也很在意本次共創計劃,這對林書豪來說是第一次,對于特步而言,甚至對于整個體育行業而言也是第一次如此大規模的全民共創嘗試。

3)熱血共玩體育,深化釋放“共創”精神

有林書豪的地方自然少不了籃球運動“加溫”。特步自然知道球迷們最想要什麼,還貼心地為球迷們創造了和林書豪貼身“團戰”的機會。從3V3挑戰賽到林書豪創意動作PK,再到線上球迷一起玩,他們用他們特有的籃球方式,進一步釋放熱血精神和共創精神。

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活動結束後,007在想這份“共創”的精神不正是眾多品牌所需要的嗎?當不少傳統品牌還在靠“點子”閉門造車的時候,特步卻反其道而行,從用戶中來到用戶中去,讓用戶共同創造他們想要的產品和體驗。這種“C2B2C”的新商業邏輯,貫穿始終的是“用戶主人翁”共創精神。

02

營銷共創

特步代言人林書豪×天貓球迷日“互相賦能”

每一次熱血營銷背後,都有冷靜清晰的商業邏輯思考。在參加本次活動的路上,007就一直在想,特步×林書豪兩大IP牽手,對于特步切入並重裝布局籃球市場而言,已經是“豪華陣容”了,為什麼還要聯手“天貓球迷日”呢?

特步電商總經理黃惠華女士在接受007采訪時表示︰“特步×林書豪兩大IP的號召力已有保障,但從互聯網營銷的維度看,我們需要深度考量如何快速並精準觸達球迷用戶,天貓球迷日作為阿里的一個強體育IP,在其大數據賦能之下,從初期球迷的招募觸達????搭建場景實現球迷與球星的強互動????球迷日流量最後收割,形成了對球迷一個完整鏈路的營銷。”

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特步電商總經理黃惠華女士

從效果來看也是火爆異常。活動前期通過手機淘寶搜索“天貓球迷日”通過H5答題活動參與門票抽獎的球迷超萬人,可見精準撩到了球迷的“癢點”;而球迷日全網的參與量也近百萬,滿足了球迷的“興奮點”;與此同時8月21日至8月23日,登陸特步X天貓球迷日#熱血球迷交換季#在線會場,參與為林書豪熱血球迷定制款禮盒搶購活動,預約搶購100雙限量版游雲四代林書豪同款戰靴禮盒,截止活動結束預約人數已超7500人,滿足了球迷們購買球星同款的“痛點”。林書豪同款戰靴、熱血球迷定制禮盒也成了近日籃球及體育品類的爆款。

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特步營銷“共創”的新探索不只適合特步,也不只適合體育產業,同樣也可供其他產業參考。特步電商總經理黃惠華女士說︰“電商已經從過去‘貨到人’的售賣模式演進到‘以用戶為中心’實現用戶的精準觸達,在人、貨、場重新構建的過程中,進行產品全鏈路的賦能。”

03

品類增長點共創

切入新品類就要“贏在起跑線”

回到本文開篇,大家都在尋找新的增長點,切入相關的垂直品類無疑是更穩健的“一步妙棋”,特步此番重裝布局籃球市場就是如此。

對于特步來說,其DNA是跑步,一直深耕的跑步市場是存量市場,需要做的是開發增量。特步選擇開發籃球垂直品類就是在拓展自己的增量。在籃球市場日趨成熟,用戶的需求也愈發多元個性化的背景下,從時機上來看,特步此時切入,可以說“剛剛好”;從戰略打法來看,如特步電商總經理黃惠華女士所言“我們處在起跑線,贏就要贏在起跑線”。

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我們可以看到,特步這次聯合成熟的體育IP天貓球迷日,加之在球迷中具有超高人氣的林書豪,這三大IP的聚合,再加上熱血球迷等各界的“共創”,無論是從產品層面,還是營銷層面,再到品牌層面,都如期甚至超額完成了特步“贏在起跑線”的目標,這也引起了業內的高度關注和討論。

007最後還想引申說一點,無論是戰略、策略、營銷、產品的探索與創新,背後的核心支點是品牌精神,特步與林書豪共有的“專注、時尚、堅持、創新”精神,猶如眾多迷茫與徘徊者眼前的一記帥氣3分遠投入籃,讓我們看到增長點破局及營銷創新更多的可能性。

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