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购物中心主力店“新爆款”:现象级人气品牌KKV霸屏黄金位置

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悟空 发表于 6 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
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引言

消息人士透露,年底门店数或达20家。

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来源 | 赢商网ID:winshang)


作者 | 米娅

图片来源 | 赢商网

黄金位置,大牌林立,那只明黄“集装箱”总是很亮眼。

新型国潮主力店KKV,正式推出不到半年,已在北京、广州、深圳、武汉等城市落地多家门店。KKV在购物中心刮起一阵“集装箱”的风潮,成为今年的现象级人气新物种。但在KKV诞生之初,业内人士普遍认为“看不懂”。

KKV大胆、另类的集装箱风格,有别于国内生活方式集合店“千篇一律”的原木、北欧清新风;陈列亦不按常理出牌,饰品墙直顶天花板,而普通门店传统货架普遍高度是1.4~1.5米。

就是这片被某饰品零售专家断言“不懂怎么卖饰品”的墙,在小红书、大众点评等社交媒体上刷屏,成了消费者争先恐后前来打卡的胜地。

过去小半年,KKV将一个个不可能变成了可能,从广东快速走向全国,实现了从0到1,再到10的蜕变。如此破茧成蝶,正引来越多越多购物中心主动抛来橄榄枝。

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01

瞄准一二线核心商圈,新旧兼顾

据赢商网观察,在KKV首店落地后,很长一段时间内,KKV似乎都专注在打磨单店模型。而势能爆发、加速扩张的节点,则出现在今年9月。

从接近KKV的消息人士透露,KKV在近两个月内已差不多落地近10家主力店(多为1000平方以上),卡位核心一二线城市

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制图|赢商网


上述人士表示,虽有不少购物中心主动开出优厚条件,包括租金优惠、进场装修补贴、品牌宣传资源等。但KKV并非“来者不拒”,而是保持门店选址的克制

结合赢商大数据的信息显示,有了母品牌KK馆(主打进口品集合,4年开出200多家店)先行“探路”,KKV在北京、广州、杭州、武汉等地的10余家门店呈现出较为清晰的选址逻辑。

?一二线城市为主

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制图 | 赢商网


注:

商业线级定义:城市商业的发达程度。

算法说明:根据城市购物中心规模、客流、连锁品牌开店数量及城市常住人口等数据对各城市数据进行聚类分析,实现城市商业线级的线性切割。



门店分布上,KKV已开启全国布局。从赢商大数据城市商业线级划分,目前KKV主要聚焦在一、二线城市,分别占比40%50%。这是因为,KKV还处在持续的品牌势能培育期,其目标Z世代(95后和00后)人群,在一二线城市更为活跃。

这在赢商网对部分购物中心招商人士的采访中得到了印证,据多位头部购物中心招商人士透露,KKV除将继续重点布局北上广深等超一线城市外,重点还将放在武汉、重庆、杭州等一二线及部分省会城市。

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?核心商圈,交通便捷性

商圈选择上,KKV的10家门店中,有7家位于赢商网划定的商圈内。7个商圈内,已开业购物中心(5万方以上)为2~6家,商业聚集效应明显。核心商圈,也就意味着KKV门店的交通便利性较高。

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?购物中心,新旧兼顾

聚焦到相对微观的购物中心来看,KKV的选址兼顾了新兴购物中心与成熟购物中心。

注:根据赢商大数据的划分,购物中心运营三年以上,为成熟项目,三年以下为新兴项目。


新兴购物中心,占比70%。这类购物中心,通常定位年轻、时尚,与KKV原生品牌基调契合。对于特别新的购物中心,KKV通常选在购物中心同日或同期、节假日开业,获得“热场子”效应,叠加KKV自身品牌效应,获得双重流量加持。

老项目,占比30%。这类购物中心,通常有空间、业态老化等问。面对新兴购物中心的竞争挤压,很多老购物中心都倾向于引进KKV这类新兴、跨界、年轻的品牌,吸引年轻客群。

赢商网发现,KKV在今年十一进驻了北京悦荟万科广场(开业于2013年),已成为该项目独特亮眼的人气打卡点。据了解,未来KKV还会有针对性地进驻类似老旧商业项目,活化原有商业底蕴。

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?人群画像:年轻,热衷彩妆、饰品消费

KKV对城市、商圈、购物中心的选择,也能勾画出清晰的人群画像。据公开报道,KKV的目标消费人群为14~35岁年轻女性。其中,Z世代是其核心客群。

而从赢商大数据来看,KKV门店周边1公里范围内的居住人口中,19~24岁(Z世代)和25~34岁(95前和85后)的年轻消费群体,平均占比为63.6%,消费意愿和能力都很强。

QQ广告与凯度消费指数联合发布的《2018年 Z世代白皮书》显示,Z世代和95前人群,对维持精致生活的品类消费热情较高。以彩妆和饰品为例,Z世代直追经济实力相对稳定的95前。

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02

千店千面,“流量王”频接橄榄枝

进入规模扩张,并未意味着KKV的门店千篇一律。千店千面,是其基本要求。

据悉,KKV选品包含DTC衣品、快时尚饰品、进口美妆、全球零食、甄选母婴、宠物用品等14个品类。其将在此基础上,大数据动态监测,保持每月每店上新500+SKU,不断迭代出最适合每家门店的选品逻辑。

选址、选品高标准、高要求,打着“反传统”标签,新型主力店KKV为何能半年内实现从0到10的跨越?

对此,多个购物中心招商负责人对赢商网表示,虽然半年后KKV“依旧让人看不懂”但其在引流、差异化运营等核心指标方面,均不输传统大牌主力店。

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KKV门店引流效果明显。以新店开业首周为例,赢商大数据显示,其日均客流达2.85万,最高达3.7万。不同门店,客单价各有差异,87.6~132.7元不等。与之相关的是,差异化的选品策略

新旧主力店强烈对比下,KKV之于购物中心的吸引力明显高出一个级别,亦频频接到后者抛出的橄榄枝。

考虑到购物中心对主力店进场的高要求,包括承租能力(通常为8年以上)、黄金铺位承租能力、引流能力等,传统主力店拓店难度大,筹建一个新店通常要3个月以上。

但KKV却表现出了“互联网作战”特质。从考察到签约,只需一个星期。拿标-建店-陈列,均做到一定程度的标准化,所以平均拓店只需2个月。

这种综合品牌势能,在最前端的差异化空间呈现和最后端的供应链中,可见一斑。

?抓住看脸一代,空间标准化外各有不同

主力店的品牌颜值,是购物中心招商时的核心关注点之一。

物质相对富余的时代,消费需求从物质消费转化为空间消费、场景消费。在商业空间中,设计对消费行为的改变作用,越来越明显。

不过,主力店要做到像星巴克、喜茶一样,把空间设计做成消费动力之一,并不容易。小店空间一般方正如火柴盒。而主力店通常是面积较大,空间切割较为不规则。

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赢商网踩点KKV东莞、北京、杭州等多店发现,其门店面积从800~1200平方米不等,空间结构差异较大。

空间不规则,会增加拓店难度。现场勘测、设计施工、效果实现、陈列管理等环节,均有较大的挑战。

而从探店情况可看出,KKV擅长“利用”原有的空间缺陷。通过设计、陈列、场景塑造,将限制转化为空间个性。

以北京悦荟万科广场店为例,KKV设计师团队,巧妙地将楼梯与标志性集装箱元素融合,依旧保持双层空间的整体连接感。凸显空间立体感,强化了KKV原有的品牌视觉形象,同时兼具仓储功能。最终,此处成为酷炫人气打卡点。

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?2万+海量爆品

精选爆品原则,普遍被新一代零售门店拥趸。大到Costco、山姆会员店,小到网易严选等一众新兴生活方式集合品牌,都采用精选爆品的模式。

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从图表中可看出,绝大多数品牌均主张精选爆品,SKU数为800~3800之间不等。Costco这一世界典范,更是让行业形成了“精选爆品必须少于4000”的认知。

精简SKU,能够降低供应链难度,包括商品开发、打样、仓储、物流等全链条管理,都比较“省事”。

相反,KKV很另类,每家店均有2万+SKU,全是精选爆品。要同时做到“海量”和“精选”,本来就很矛盾,还要实现千店面,更难上加难。本质上,是对供应链能力更苛刻的考验。

KKV是快时尚打法,对新品开发要求极高。业内人士透露,KKV推行“渠道直采,现金结算”,而不是主流ODM模式。更开放、更轻量的供应链“安卓操作系统”,使其商品池里实时拥有海量新品。

当然,海量新品要实现高效周转,物流配送能力是关键点之一。今年,KKV在华南自建物流配送中心。未来,KKV还将加大自建物流配送的投入。

在此基础上,大数据系统打通从商品开发、仓储、物流、门店销售、终端用户的全链路数据,做到精准采购,精准上新。

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据一位消息人士透露,KKV接下来还将加速开店。至年底,门店数可能达到20家。但另一位接近KKV的行业人士透露,其年底店数可能增至40家。KKV的动向,不断引发业内遐想。

KKV的品牌势能,还在加速。今年以来,购物中心主力店洗牌愈演愈烈。当传统大牌主力店“失宠”难挡,KKV国潮新型主力店乘胜追击。这只明黄酷炫“集装箱”,有颜、有料,也将持续霸屏购物中心,重新定义“人气”品牌。

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时间:2019年10月23-24日

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