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抓住“夜经济”红利,购物中心实力大比拼

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据艾媒咨询统计,中国夜间消费约占总体零售额的六成,并持续以约17%的规模增长。随着中国各地政府对夜间经济扶持力度加大、夜间消费场所的服务市场增加等,中国的夜间经济发展规模将呈现爆发式增长,并在2020年突破30万亿元。另据商务部城市居民消费习惯调查报告显示,目前大型商场每天18时至22时销售额占比超过全天的一半

在存量商业时代激烈竞争的压力下,为在时间和场景上延伸消费链条,拉动消费,购物中心将目光瞄准“夜经济”,而爱玩爱闹的90/00后成为消费主流、公共交通夜间运营时间延长、政府政策推动等因素,也让购物中心挖掘“夜经济”成为可能,并取得了不错的成绩。

在夜经济活动期间,天津中冶·和悦汇月均客流量由21万人次增加到63万人次,月均销售额由469万元增加到1537万元,实现翻两番;北京中骏世界城在国庆期间销售同比提升247.89%,客流同比提升91.66%,车流同比提31.29%;北京中粮祥云小镇在端午节小长假期间,保持日均5万的客流量;上海新天地夜间经济周末每天客流3万,拉动周边商场营业额提升17%……

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图片来源:上海黄浦


为抓住“夜间消费红利”,各大购物中心加码的夜经济,已呈现出以下趋势:

? 购物中心夜间运营业态不仅限于餐饮,呈现多元化

除了餐饮、零售等白天和夜晚并重的业态,以及酒吧、KTV等以夜间为主的业态,24小时剧场、24小时书店等文化类业态也逐渐冒头,形成了深夜书店、夜间剧场等夜生活文化氛围,更有围绕体育赛事打造的“深夜食堂”。

? 夜间消费场景进一步融合,一站式消费成趋势

碎片化的工作方式,使消费者更青睐集吃、喝、游、娱、购、学等功能一站式生活空间,同时满足个人对社交、休闲、健身、知识提升等需求。

赢商云智库将陆续推出“购物中心夜经济专题研读”,本文以夜间专项型、夜间延伸型两个类型,筛选16家标杆购物中心,分析其“夜经济红利”挖掘策略,以期为场所端创新运营提供借鉴。

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夜间经济定义:发生在当日下午6点到次日凌晨6点以当地居民、工作人群和游客为消费主体,以休闲、旅游、购物、健身、文化、餐饮等线下为主要形式的现代城市消费经济。

夜间经济类型:①夜间专项型——酒吧、KTV、俱乐部、剧院等活动时间以夜晚为主、白天为辅的服务行业,专为傍晚和深夜打造,吸引特定人群;②夜间延伸型——餐饮、购物等以白天活动为主的服务行业向夜晚延伸,延长营业时间,以美食街、夜市等业态为代表,内容较为单一。

注:夜间经济定义及类型界定来源于普华永道思略特。



北京朝阳合生汇

再加码夜经济,打造夜间一站式消费

    开业时间:2017年10月1日

    商业建筑面积:19.1万㎡

    开发商:合生商业

    夜间经济类型:夜间延伸型

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图片来源:玻璃心脏


▌升级“深夜食堂”,跨界合作30家平台

相比去年,新推出的“深夜食堂”2.0版网红特色更加明确,在聚合旗下200余家特色餐饮商户的同时,延长营业时间至24点,加磅宵夜美食、特色美食,增加了边走边吃品类的比重。夜间小剧场、体育竞技、live house、场景零售等都在这一场域展开。

另外,跨界合作银行、点评、打车、直播、街舞、体育等近30家平台,增设“补妆间”等便捷设施,联手为消费者提供一个安全、干净、品牌化的夜间一站式消费环境。消费者不但可以吃,还可以逛、可以买、可以玩。

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图片来源:玻璃心脏


▌运用感情营销模式,活跃深夜食堂消费氛围

整个街区不定时推出如情调部落、霓虹记忆、深夜市集、吃货轰炸机、独立舞动内核等精彩活动,增强顾客体验感和浸入感,营造具有港式风情的深夜食堂场景。

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图片来源:玻璃心脏


北京朝阳合生汇此次推出的“深夜食堂2.0”结合了21区BLOCK的空间属性和娱乐属性,通过特色美食+情景式体验+特色街区文化+感情营销模式,满足当下消费人群多样化、沉浸式的消费需求。



北京朝阳大悦城

联手MTA,打造24小时营业地下派对空间MTA Space

    开业时间:2010年5月28日

    商业建筑面积:23万㎡

    开发商:大悦城控股

    夜间经济类型:夜间专项型

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图片来源:北京朝阳圈儿


▌打造音乐、艺术、科技一体的复合式现场演出空间

MTA Space是由朝阳大悦城与夏季之声联合运营的24小时派对空间,位于朝阳大悦城B1伍台内。除了音乐现场,空间内还有鸡尾酒吧Neptunes Bar,体验艺术和艺术家周边的Venus Gallery以及专属社交派对区域Mercury Lounge。MTA Space每周将有2天营业24小时,其余时间则营业至凌晨。其中:

■ 舞台区预计每年举办200场以上的演出,定期举办沉浸式艺术展览、音乐论坛及主题派对,如Beerpong啤酒桌球赛、TWERK比赛、Open Mic、SILENT DISCO、DJ初级教学体验等;

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图片来源:北京朝阳圈儿、河豚文旅


■ 极光点播影院、融合生啤与美食的北平机器、咖啡品牌醒卡CMYK、FreakShake变态奶昔、锅包YOU、JUST LU IT油炸串串等14家品牌组成“深夜食堂”,提供电影观赏、免费早餐、1小时瑜伽等,全方位服务热衷夜音乐活动的年轻客群;

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图片来源:北京朝阳圈儿


■ 空间入口的周边商店Venus Gallery与郭顶、许巍、房东的猫、Bastille等20余组国内外艺人和品牌合作,长期售卖100余种周边品类;

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图片来源:北京朝阳圈儿


■ 在空间设计方面,酷似太空站表面的金属材质、全息投影与雕塑结合的橱窗、时空走廊充满未来感。

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图片来源:北京朝阳圈儿


▌区别于普通夜店的立体业态,拥有清晰商业模式

MTA Space通过周边、酒水、门票等方式进行盈利,在贴合购物中心的定位和客群的同时,创造了这个空间多业态集合的新玩法。

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图片来源:北京朝阳圈儿


值得一提的是,朝阳大悦城除了常态的“24小时派对”,还设有私密舞场“UNI_JOY afterparty”,穿插度刻读书日活动、明星活动晓岛夜读季、悦界音乐会和拾间深夜主厨日等,形成了串联青年的夜间娱乐、文化和饮食等多种场景的独有夜间体验式消费生态。

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图片来源:北京朝阳大悦城




北京中骏世界城

打造白领下班小聚的“不夜城

    开业时间:2009年8月

    商业建筑面积:3.4万㎡

    开发商:中骏集团

    夜间经济类型:夜间延伸型

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图片来源:北京中骏世界城


▌门店集体营业至凌晨,头部餐饮品牌与黑科技体验齐聚

分布在主街两侧的50余家品牌,均延长营业时间至凌晨2点,包括海底捞全球首家智慧餐厅、王品牛排、海友家舞渔、米其林主厨餐厅滨江1918、沃美启泰影城、西贝酸奶屋、COFFii&JOY北京首店、喜茶、QMEX等。其中:

    海底捞智慧餐厅打造的大屏互动游戏与360度立体投影,让吃火锅变得科技感十足;


    沃美启泰影城在国内首次将酒吧和电影结合,融入了“星级太空舱”设计理念,VIP影厅更是提供一次性拖鞋、毛毯、免费果盘的“空姐式服务”。

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图片来源:北京中骏世界城


▌在颇具欧美范儿的室外街区,打造夜之光市集

中骏世界城效仿国外商业街的建筑风格,加入欧式路灯、欧式桌椅、绿植等欧美街道元素;同时,在110米长的主街打造夜之光市集,20多辆白色小车在入夜之后入市,售卖茶具、饰品或是卤味。美景加美食,营造别具一格的欧美范儿市集。

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图片来源:北京中骏世界城


▌配套设施跟进,保障“深夜食堂”可持续运营

中骏世界城在增加保安、保洁、维修人员的同时,将项目整体经营时间(包括空调、电梯、保安、保洁等配套设施)延长到凌晨2点,从上至下落实“发展夜间经济”举措。

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图片来源:北京中骏世界城


作为北京第一条延长营业到凌晨2点的商业街,据统计,在国庆期间,北京中骏世界城销售同比提升247.89%,客流同比提升91.66%,车流同比提31.29%。



北京中粮·祥云小镇

打造“深夜食街”主题街区,试水“夜间模式”

    开业时间:2014年10月26日

    商业建筑面积:10.6万㎡

    开发商:大悦城控股

    夜间经济类型:夜间延伸型

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图片来源:北京日报


▌街区内餐厅极具“国际范儿”,推出夜间专属菜色

中粮·祥云小镇为“深夜食街”甄选了23家高品质餐厅,每晚延时营业至24点。其中包括英国茶房、普希金文学餐厅、德国现酿啤酒德国酒馆、品质西餐Plan in motion、热辣辣风情十足的美食墨西哥餐、蓝蛙餐厅、约会主题餐厅“让我们见个面”、日日香鹅肉馆等,不少餐厅专门推出秘制小龙虾、爽口凉菜等适合夜晚消费的餐品。

另外,除了夜间特色餐饮街区,中粮·祥云小镇还有电影院、夜间市集、街角剧场、街头艺人弹唱等丰富的文化活动可供顾客参与。

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图片来源:北京日报


▌与e代驾合作,开通夜间接驳专线,保障消费者夜晚出行安全

由于夜间酒饮消费量大,“深夜食街”与e代驾达成合作,提升了夜间代驾的服务质量。此外,开通2条夜间接驳专线,由中粮祥云小镇分别连接望京、天通苑两大社区,接驳地铁14号线、5号线。

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图片来源:北京日报


据悉,祥云小镇“深夜食街”开放的端午节小长假期间,项目保持日均5万的客流量。



北京西红门荟聚购物中心

开启“消夏夜市”活动,丰富客群夜间消费需求

    开业时间:2014年12月19日

    商业建筑面积:21万㎡

    开发商:英格卡集团

    夜间经济类型:夜间延伸型

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图片来源:北京西红门荟聚购物中心


▌延长营业时间,推出限时美食打折活动

商场特定周末晚上将闭店时间延长到晚上零点,同时举行“大牌满减、餐饮5折起”等夜间专属优惠活动。

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图片来源:北京西红门荟聚购物中心


▌各色娱乐活动,营造“夜生活”氛围

“消夏夜市”期间,荟聚购物中心户外喷泉广场提供多种餐饮零售摊位,设有休息就餐区、儿童互动游戏区、舞台表演区等。如开启音乐喷泉表演、打造唯美梦幻的游光乐园、邀请乐队表演,更有包含DIY手工、插花以及原创设计品等的宝藏集市。

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图片来源:北京西红门荟聚购物中心




上海万象城

“造节”又“玩节”,打造沿街夜市文化

    开业时间:2017年9月23日

    商业建筑面积:24万㎡

    开发商:华润置地

    夜间经济类型:夜间专项型

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图片来源:上海万象城


空运真沙,打造城市沙滩party

夏日期间,上海万象城空运海边真沙超70吨,在户外草坪营造超300坪的限时城市沙滩,设有独享休闲躺椅、可自由开战的泡泡池、High翻全场的音乐狂欢空间、可畅饮的精酿啤酒、1000只小黄鸭,草坪、沙滩、音乐与喷泉共同构筑了周边大量居民傍晚休闲好去处,填补了西上海区域夜间生活休闲空白。

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图片来源:上海万象城


“无NAN之境” 城市主题乐园,解锁万圣节新玩法

为迎接万圣节,上海万象城举办限时两周的户外万圣PARTY HOUSE——无NAN之境,延续打造户外街区的概念,结合万圣节主题,以年轻人及亲子家庭为主要客群。

    以赛博朋克风格为主打,以都市花房、萌宠市集等形式营造万圣狂欢季。每周定时举办南瓜种植、花式调酒、乐队演出、塔罗占卜、万象MINI职场家系列课堂等丰富活动。


    联动街区租户,整体打造户外街区万圣氛围。结合蔚来、蓝蛙等场内品牌推出后备箱集市、帐篷野餐等特色活动及户外场景。在夜晚的户外营造肆意狂欢的氛围。

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图片来源:上海万象城


此外,上海万象城百丽宫电影院及部分餐饮店铺如湊湊、蓝蛙等均提供夜晚延长营运服务,为西上海居民提供更优质的品质生活体验。



上海新天地

融合当下潮流元素,打造夜间“活力街区”

    开业时间:2001年6月

    商业建筑面积:9万㎡

    开发商:瑞安房地产

    夜间经济类型:夜间延伸型

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图片来源:上海新天地


▌分时段、分区域运营,融合多元市集资源

500米长的活力街区以济南路为界,设置动感舞台、湖滨市集,以及活力乐园、艺术天地四大活力板块,运营时间从每周五20点至下周一5点。其中:

    动感舞台:联合潮流运动品牌及健身机构打造全民运动空间,每天不定时举办多场全民健身活动,包括“普拉提杆”、“燃脂搏击”、“拳力挑战赛”、“格莱美舞蹈”、“巴西战舞”等新潮健身课程,并规划音乐动感单车、亲子运动专区。


    湖滨市集:推出如手工饰品、设计师服装、特色工艺品等22个各具特色的摊位;并现场提供披萨、冰淇淋、饮品等餐车特色服务,在引领美食风潮的同时让消费者吃得放心。


    艺术天地:联合笑果文化,每晚为消费者呈现精彩纷呈的脱口秀演出。


    活力乐园:结合斯诺克、足球、垃圾分类等趣味体验项目落地7组活力装置,使顾客与家人朋友一起互动共享欢乐。

另外,在顺昌路湖滨路口,将不定时有街头艺人现场演出。

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图片来源:上海新天地


▌配套设施融入涂鸦元素,营造“High”氛围

响应上海“垃圾分类”政策,步行街每隔50米设置垃圾分类点,由专人定时清运,并特别邀请华山美校师生共同参与垃圾桶涂鸦创作。

摒弃传统的遮阳伞、户外座椅形式,用别具创意的街头涂鸦艺术妆点公共空间,并融入脱口秀、光影游行等互动表演,使市民在休憩同时尽享艺术乐趣。

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图片来源:上海新天地


活动期间,城管定时巡查,规范新天地活力街区的经营。据统计,新天地夜间经济周末每天客流3万,拉动周边商场营业额提升17%。



上海静安嘉里中心

限时步行街“安义夜巷”,激活马路夜间文化

    开业时间:2013年7月12日

    商业建筑面积:8.6万㎡

    开发商:嘉里建设

    夜间经济类型:夜间延伸型

上海静安嘉里中心打造的“安义夜巷”