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互联网健身品牌的圈地纪要

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悟空 发表于 4 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
步入冬季以来,寒意常常把人逼进室内,一部分健身人士也开始减少去健身房的次数。但最近文思雨发现,有好几位微信好友频频晒出在超级猩猩上课的朋友圈。这是一家在线上购课、线下上课的互联网健身品牌。此前,文思雨并不清楚“超级猩猩”为何物,通过这样的朋友圈,文思雨动了去上课的念头,并在一周之内约了两次课。

她认为,朋友圈中的“超级猩猩”之所以能够吸引她,是因为多位好友都在这则信息下达成一致意见:超级猩猩的课很有氛围。文思雨不是一个爱好健身的人,即便在公司有健身房的情况下,每年也只去过一两回。但这一次,她想去感受一下这个氛围,希望由此可以走上“健身的不归路”。
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文思雨并不是唯一一个被超级猩猩吸引的人。在她知道超级猩猩之后,现实中的好友们也纷纷开始约她去健身房,他们也几乎都是最近才知道超级猩猩。文思雨想,怎么一下子超级猩猩这么火?

实际上,这种案例并不能说明超级猩猩的市场份额开始迅速增长,但与前段时间陷入“裁员漩涡”的Keep相比,超级猩猩的某些优点成为了一部分用户愿意广而告之的原因,也因此,在一定程度上吸引了潜在健身者。只是,这种被吸引过去的健身者,是否能够通过超级猩猩成为健身爱好者,还有待时间去证明。另外,不可否认的是,曾经的Keep也经历过口口相传的“优渥生活”,但仍需更多的市场眷顾似乎才可能生存下去。

新模式突围

今年突然出现在一些用户面前的超级猩猩,成立于2014年。它的第一间健身房由集装箱改造而成,这种形式最开始还引发了业内的不少讨论。

但更值得注意的是,超级猩猩从2018年开始采用“不办年卡,按次付费,线上预约,线下体验”的零售模式,打破了以往传统健身房的预售模式。文思雨表示,当时感觉大家讨论得十分热烈,对超级猩猩的课程氛围赞赏有佳,同时一次课程也就几十元,这就不用担心办年卡却去不了几次的问题。这种打破了传统健身房市场的模式,如今已然成势,在传统健身房“办年卡,拓新店”的经营模式与当下的互联网浪潮脱轨的背景下,利用数据与科技结合的互联网健身市场应运而生,Keepland、超级猩猩、乐刻等一批互联网健身品牌如雨后春笋般出现。超级猩猩的这种团体课模式成为了它们的明星产品。
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(超级猩猩朝阳大悦城门店的储物柜)



其次,超级猩猩门店没有前台,没有销售,也没有淋浴室,除了上这节课的教练,没有任何工作人员(只有负责店面清洁的保洁人员)。对此,有分析认为这与传统健身房相比,成本大为缩减。

另外,从文思雨的讲述中也可获取另一个信息,即超级猩猩针对的是健身小白市场。没有完整的训练计划、不用为了年卡占用大量资金等都成为健身小白的标签。另一方面,在上课完成之后,学员和教练会一起合影,并将照片上传至超级猩猩的小程序中,学员可随时查看保存。这也许正是超级猩猩联合创始人刻奇口中的核心竞争力和行业壁垒的体现之一,“超级猩猩创新的核心竞争力是什么?行业的壁垒是什么?如果非要我讲一点,我觉得是社群,是我们为这群人设计的这样一个有共同认知的一个社群。”刻奇曾对媒体表示。而文思雨认为,照片留下了记忆,会更容易触动自己想起那节课。只是,这种“触动”能够在多大程度上帮助文思雨在健身之路上坚持下去,谁也难料。
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团课的模式很快成为超级猩猩的核心业务,但从2018年开始,超级猩猩开始试水私教市场,在深圳开设了第一家私教店“SUPERMONKEY MINI店”,开始1对1私教&私教小团课的业务模式。随着2019年2月超级猩猩完成D轮融资,这一业务也成为超级猩猩的重点。对于一部分用户来说,私教课满足了团教课的不足。

截至2019年6月,超级猩猩付费用户达到30万,次月留存约50%-60%,教练流失率几乎为0,单店日均排课量12节。在文思雨选择课程的过程中,不少课程都满员需要排队才可选上。超级猩猩的一组数据显示,其课程全国平均复购率为70%,高峰时段排队订单200%,80%的用户增长是靠口碑传播。

与超级猩猩一样,Keep旗下的Keepland也在用几乎同样的方式进行着互联网健身的模式探索。虽然前不久Keep的裁员风波刚刚过去,但Keepland依旧希望能够在互联网健身市场再抢下一席之地。

毋庸置疑,互联网健身市场“火”起。

大意失重庆?

虽然模式新颖,也有不少消费者为此买单,但超级猩猩的日子好像并非那么好过。超级猩猩重庆店关门在即,12月1日查询超级猩猩的小程序,其“北城天街单车店”目前已经无课可选,“北城天街全能店”则课程很少,且从12月2日之后无课。对此,记者以消费者身份咨询超级猩猩的客服,对方表示,12月2日之后两家门店将关闭。

这与2019年2月的那次高调融资形成区别。当时,超级猩猩完成了3.6亿元D轮融资,由星界资本和曜为资本联合领投,东方弘泰资本跟投。超级猩猩对外表示,这些资金将用于已经入驻的9个城市的业务,继续复制团课模式,增加门店数量。一个明确的目标是,2019年6月之前,超级猩猩希望新增100家全能店。
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在超级猩猩已经进驻的9大城市之中,重庆赫然在列。然而,10月28日,超级猩猩宣布将关闭重庆的两家店。当时的消息指出,超级猩猩预计将在2019年第四季度末关闭重庆的北城天街单车店和全能店。但消息之后两家重庆店仍可以选课,只是课程逐步减少。如今,目前两家店虽然均可在超级猩猩的小程序上查到,但已经几乎无课可选,从12月2日之后,两家店的课程均无安排。如今时机成熟关门在即。

关于退出原因,此前超级猩猩表示,由于一直坚持“用户体验第一”,但没有完备的后台管理运营团队配合,无法为重庆的朋友们提供符合超级猩猩标准的、完整的用户体验。在后续处理措施上,超级猩猩表示将为所有的重庆用户设置绿色通道,尽快退还超猩卡余额;为重庆全职教练提供自由转岗至其余八个城市的机会或重庆其他健身房的工作推荐。而在近日《中国企业家杂志》的一则报道上,超级猩猩的CEO跳跳指出关门是因为内部人才培养计划没有跟上,重庆店负责人空缺。
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(重庆北城天街全能店选课页面)



关店的消息一经公开,便引发了业内对超级猩猩这一模式的担忧。实际上,目前超级猩猩的店面主要集中在一二线城市,包括北京、上海、广州、深圳、南京、武汉、杭州、成都等,加上重庆,构成了超级猩猩9大门店下沉模式的主体。那么,对于超级猩猩来说,失去重庆市场究竟意味着什么?有观点认为,这或许与重庆作为二线城市的消费市场不成熟相关。那么这种不成熟是不是会在一定程度上限制超级猩猩的扩张?对此,有分析认为,重庆店的关门确实传出了不好的信号,在一定程度上说明了互联网健身下沉市场的困境。易观的一位分析人士则指出,这类健身房是不是要关店,最主要的因素应该还是对资金和盈利问题的考虑,或者是公司整体布局的调整。

实际上,传统健身市场倒闭潮之后,互联网健身市场迎来了新的契机,后者的商业模式诸如“按次付费”、“教练不售卡”等在一定程度上颠覆了传统健身房的弊病,“小而美”、“不设前台等工作人员”的服务方式也减少了店面的支出成本,但门店的成本依旧存在,不论是传统健身房还是互联网健身,“成本的大头都是租金”,易观分析师曲晶说道。此外,软件的开发和维护、健身教练、课程研发成本等亦是一家互联网健身品牌的基础支出。
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从新增100家全能店到关闭重庆店面,“超级猩猩”们的模式仍在试水中,豪言壮语似乎也无法抵消健身市场的残酷,突破传统健身市场的新模式,并不意味着没有问题,而是需要不断完善,不仅要撇去盲目的市场扩张,同时要抓住抢占市场的机遇,新模式之下的管理问题同样考验着“超级猩猩”们的格局和能力。

分析来去,仍很难确认重庆的关门闭店是否能够说明互联网健身市场的“火灭”,它会步上传统健身房的后路吗?留待时间验证。

市场冷与热

一边是新用户的口口相传,一边是二线市场重庆的关门闭店,这种“冰火两重天”的情势正突出了健身市场的关键点:如何留住核心用户。

近几年“全民健身计划”的政策迭出,给健身市场添了一把火。根据国家体育总局的数据,2015年中国经常参加体育锻炼的人数为3.6亿人;2020年计划增长到4.35亿人;2025年计划增长至5亿人;2030年计划增长至5.3亿。

文思雨虽然不是为了响应国家号召,但作为白领的她,也越来越重视健康问题,这也是健身市场热潮不断的另一个原因:白领阶层、中产阶级等对健康的重视,且这种健康消费模式早在几年前蔚然成风。国家体育总局发布的数据显示,在我国健身会员的人群当中,近7成用户处在健身的初期阶段。文思雨正是这一阶段中的一员。

而根据易观智库发布的《中国互联网健身房市场专题分析2019》,我国目前健身会员渗透率还远未达到亚太地区其他几个发达地区/国家的平均水平,数据显示,中国大陆一线城市亚太地区健身房会员渗透率仅为1%,日本3.3%,韩国7.3%。
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前不久一直处于“裁员漩涡”的Keep,虽然旗下拥有与超级猩猩模式相似的Keepland,但在一定程度上,Keep本身也属于互联网健身的大市场,只是Keep以线上的模式运营,但最终也面临各种风险。一位从事健身事业的人士指出,Keep的线上模式固然一度蔚然成风,但它的转化率在一定程度上是依靠用户的自觉性,如果一旦用户不自觉,就会影响到转化率。

因此这种线下门店的方式能够在一定程度上“抓住”用户,Keepland帮助Keep构建了更加完善的健身生态。

基于以上市场行情、用户需求心理以及与国外市场相比之下的市场空缺,互联网健身市场的确火热,口碑相传下的“超级猩猩”们也面临着充足的市场机遇,但文思雨会成为长期的健身爱好者吗?她会一直使用超级猩猩吗?

(应受访人要求,文思雨为化名)
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