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传统健身房的危机,和”超级猩猩“有什么关系?

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集装箱创新者 发表于 2020-1-10 19:12:16 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
近两年,传统健身房倒闭已经不是什么新鲜事了。竞争加剧、经营不善、经济周期下行等,都是导致传统健身房”现金流枯竭“,最终走向倒闭的原因。整个行业一片唱衰,大众的不信任,投资者的不看好,都让传统健身房的发展难以为继。




而与之形成鲜明对比的,是以超级猩猩、Keep、Shape等为代表的新型健身房,这两年在健身行业发展迅猛,他们主打按次付费的团操课产品,以优质内容吸引用户,以良好的体验留住用户。其中发展最快、品牌知名度最高的“超级猩猩”在今年已经完成了D轮3.6亿的融资,市场前景可以说是一片大好。



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这次想针对这个现象,为大家剖析一下超级猩猩的商业模式、这类新型健身房和传统商业健身房之间的关系、传统健身房需要做出的改变等。




超级猩猩的商业模式




作为国内新型健身房的代表,超级猩猩2014年成立至今已将近5年的时间,期间从最初的集装箱式的健身仓、拓展到室内操房、再到城市健身橱窗,超级猩猩已走出早期行业的质疑声,目前已成为新型健身行业的引领者。




而超级猩猩成功的关键就在于他们的商业模式,在超级猩猩官网上,写着这样一句话:按次付费,不办年卡;专业教练,没有推销。他们的商业模式,从这句标语中就能窥探一二。




按次付费、自助高效的运营模式

超级猩猩在线上与线下打造的的产品特点我总结为2个字:“轻快”。“轻”是不打扰、自助、自由。“快”是即来即走、想买就买。这些是超级猩猩模式做的非常好的点。




因为超级猩猩是按次付费的模式,所以用户可以“即来即走”,参与成本低

不同于商业健身房的“游泳健身了解一下”的会籍+私教,工作人员与会员嘘寒问暖的商业模式,超级猩猩从你希望体验它的课程,到预约上课过程不超过5分钟时间。

——搜索超级猩猩小程序

——微信登陆

——选择就近门店与课程

——预约付费




线上过程体验比较流畅,小程序在核心信息传达方面清晰,整体参与过程都很轻快、简洁。




健身行业“即来即走”的产品模式并不多,超级猩猩算一个,而且体验不会让你觉得单调或烦躁。当你想用它的时候,打开手机走一遍流程即可。而你不想使用的时候,它也不会多来打扰你一句话。满足了一部分人只想安安静静地跳个操的心愿。



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而且超级猩猩将销售人员、前台、淋浴室等,跟用户健身本质体验无关配置都去除,只留下天天接触用户的猩猩管家(负责清洁等工作),与上好每节课的教练员。超级猩猩单个健身房面积约200~300平米,没有淋浴室,团体课单节1小时左右,每节课限制约15~50名学员,定价69~159元。




超级猩猩门店没有前台,教练只在上课时到店,用户提前30分钟收到密码,自助开门进店,并可通过移动支付现场自助购买毛巾、矿泉水等。整个超级猩猩健身房,除教练与猩猩管家外,没有其他工作人员,都是用户自助服务,有效控制成本开支。




优质新颖的课程内容

由于超级猩猩没用采用年卡的模式来拴住客户,采用现金制收费,所以为了留住客户,就需要非常牛逼的课程才能挽留住客户,这也是超级猩猩的核心竞争力。




他们把每一节课都做的像Party一样,课程几乎涵盖了市场绝大多数种类,包含自主研发的课程,莱美课程,瑜伽普拉提等静态课程。此外,超级猩猩还有专门针对减脂或者增肌的训练营,课程包括Fight Club搏击俱乐部、Energy Break能量突破,还有Upper Shaper胸背塑造等塑形团体课。



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根据猩猩创始人的介绍,除了会持续引入莱美等优质国外课程产品,也会根据中国用户本地化的需求和审美研发更有针对性的产品,超级猩猩每年将把利润的20%,投入在包括课程在内的研发,这显示了超级猩猩对课程和后台支撑系统的重视。




以教练为核心,注重教练培养

超级猩猩对于教练的要求,与传统健身房要求的“销售力”不同,超级猩猩希望教练拥有的能力是驱动力。




超级猩猩操课房像是一个用来互动的舞台,而舞台最突出的部分是教练的讲台,上课时,教练的舞台会是全场灯光最耀眼的地方,这样可以让学员上课时以教练的动作为核心。



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与其说教练在上课,不如说教练在带着大家完成一场秀。很明显,课程内容(动作、音乐与灯光效果)都是程式化的“规定动作”,教练做示范,做激励,带动整体氛围的能力也很强,当然颜值也非常高。课程结束后,教练的标准动作是“伙伴合影”,大家一起拍一张大汗后的幸福照,用来发朋友圈很不错。




对于超级猩猩来说,“私教产品的核心是教练,团操更是无限抬高了教练的重要性”。为了保证教练的专业性,超级猩猩专门开设了“超猩学院”用来培养、挖掘优秀的教练。




超级猩猩17年底就成立了“超猩学院”,致力于构建优秀教练养成体系。2019年6月,超猩学院发布为期45天的全职教练招募封闭培训营,通过全国海选、线下面试获取入营资格后,超级猩猩将提供全额奖学金,除食宿费用自理外,不再需要任何附加费用,后期只要通过培训考核,即可签约成为超级猩猩全职教练。



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“培训奖学金、长大计划、赋能投资”,超级猩猩投入很大而越早投入,用户基数越大,教练获益越大,再加上价值观正确,就越能形成头部引力,吸引更多优秀教练。这就是“超级猩猩”成功的关键所在。




超级猩猩在自身内容的培养上没少花钱。当然,这也是它的商业模式中最重要的一环,那就是“体面的教练与体面的课程”。在课程体系上的投入使得超级猩猩在教练端与会员端都产生了很高的粘性。




传统健身房与超级猩猩的关系




在调研、分析超级猩猩的过程当中,我发现一个很有趣的点:超级猩猩的产品价格、城市区域布局、客户群体与星巴克高度重合。他们的门店都分布在一线城市,客户群体也大多集中在25岁到35岁,以“都市大白领”为主,都是具有一定消费能力的人。




这表明超级猩猩在许多方面和星巴克这类消费休闲场所(即生活第三空间)是一致的,都是在高端商业中心,客单价100元左右、有社交功能、线上流程上与美团与大众点评类似的产品。超级猩猩的负责人也表示过,希望“超级猩猩”能成为人们的一种生活方式,和逛街购物、看电影、喝咖啡等休闲娱乐一样。



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而和传统健身房相比较,超级猩猩的团操课更偏社交娱乐,在健身专业质量上则有所不足。我这里总结了以下三点:




■由于超级猩猩团操课是一对多的模式,所以对于没有专业健身知识的小白用户来说,入门比较困难,在刚开始上课的时候,也很容易由于动作不规范而受伤。




■超级猩猩没有大型健身器材,只有团操课所需的一些小型健身器具。对于健身需求较高的用户来说,超级猩猩无法满足他。




■对于健身频率较高的客户来说,超级猩猩的价格偏高,相比起传统健身房来说,性价比不高。




以上我们可以得出一个大概的结论:以团操课为主的新型健身房与传统的商业健身房之间竞争性并没有那么大,并且新型健身房无法代替传统健身房。



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比如,当“超级猩猩”将会员的健身兴趣培养起来之后,如果会员有了更高的健身需求,而团操课已经无法再满足他,这时候,会员必将流向传统健身房。新型健身房目前起到的作用是分流小白健身用户,某种程度上来讲也就是培养用户的健身习惯和理念,那么后端承接成熟型健身用户的综合型健身房还是最重要的业态。




所以,新型健身房的风靡从长远来看,并不会进一步恶化传统健身房的生存环境。恰恰相反,它们是可以推动传统健身房进行变革、升级的一个催化剂,超级猩猩的这类商业模式甚至为健身行业带来了一条值得借鉴的道路:回归用户、回归内容。




传统健身房亟待“变革”




重度依赖现金流,强压式销售、和不见提升的课程服务。传统做法下的健身俱乐部,面对一轮又一轮的倒闭舆论风险,加上市场环境越来越恶劣,传统健身房已经到了不得不变的时候。



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改变传统的销售模式

在未来,预付费模式已经变得不可持续。




所有传统健身房都是采用的预付费模式,在大众整体健身习惯未养成,房地产租金高企的情况下,预付费模式的确是最有利于传统健身房发展的方式。只不过,这种债台高筑的方式,很容易给社会造成了巨大的隐患。




政府监管部门也已经注意到了其中的风险。今年上海出台了《上海市单用途预付消费卡管理实施办法》,要求经营者设立专用银行账户管理预收资金,预收金余额超过20万,必须将40%存在专用账户里。



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这项制度在未来很可能会推向全国施行,这将意味着传统健身房营收中的40%被监管,另外收入的20%-25%是难以降低的房租成本,假如传统健身房再搞原来的销售模式,现金流必然是负的。




所以,健身房必须摈弃预付费的销售模式,探索新的运营模式,回到服务业的本质。




回归“用户为王、内容至上”

解决用户低留存问题的唯一办法,是回归用户价值,做好内容服务。




据不完全统计,中国健身俱乐部的平均留存率在20%以下,很难想象,一个数十万的会员规模的连锁俱乐部,有80%的用户将在会籍到期后不再续费。而根本原因就在于,用户体验太糟糕。




由于预付费的模式,健身房在收了预付款之后,账面上是盈利的,但实际上却是负债状态。所以大部分健身房只做“一锤子”买卖,会员办了卡之后,健身房就不闻不问,和会员做毅力的“对赌”,赌的就是会员办了卡之后不再来健身房,那么便觉得自己赚了。在这样的模式下,会员留存率低至20%也就不足为奇了。



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这也导致了现在大部分健身房“活”不过两三年的时间就关门的现象,当周围的用户全部被开发过之后,健身房又无力提高留存率,那么等待健身房的就只有倒闭。重销售拉新,轻运营留存,是中国大部分传统俱乐部的普遍现象。




但地毯式的地推销售,让品牌定位难以聚焦。只有回归用户价值,健身房才能完成第一步变革。回归用户价值,需要先从基本服务好办卡会员开始,而服务会员的起点,是先解放销售的压力,关注到内容本身。




关注行业头部健身房的变革情况

威尔士、一兆韦德的变革成功与否,对健身行业十分重要




国内的威尔士、一兆韦德已经看到了未来的发展趋势,作为俱乐部转型的主要代表,两家头部俱乐部的变革,已经开始。




比如威尔士开始缩短长期卡的比重,放缓了开店速度,并设置了全面主导用户运营的COO岗位,聚焦精细化运营。



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甚至在未有大额外资投资的一兆韦德,开始通过多团体课程和跨界健身活动,来提升用户影响力。




如果说威尔士的变革有资本的外部推动,那么一兆韦德的运营调整,就是看到了内部变革的迫切性,即便这一切才刚刚开始。




随着政策和市场的变化,将会有越来越多的健身房会加入到“变革”的队伍中来,而威尔士和一兆韦德的变革成功与否,对行业中下游的健身房非常重要,因为这很大程度上决定着整个行业未来的走向。




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中国毫无疑问是未来全球健身的最大市场,不管是近年来资本的密集投入,还是家用和商用健身领域的快速发展,都在表明,健身是未来的蓝海赛道。俱乐部必定是健身未来的重要部分,只不过在传统健身房走向未来之前,需要经历一场迫切的自我变革。
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