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超级猩猩创始人刻奇:我们从没有刻意打造社群化

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集装箱创新者 发表于 2020-1-14 22:05:15 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题

记者 | 赵晓娇

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周二早上7:30,深圳一家超级猩猩团操教室里,随着动感的音乐和教练的鼓励声,已经有人在用高强度的运动来唤醒身体,开启一天,这其中有位身材健硕到误以为是教练的人,就是我们的采访对象——超级猩猩的创始人之一@刻奇。

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超级猩猩最近好像突然“火”了,打开朋友圈各种身材健美或不健美的人以各种姿势在这只猩猩前打卡拍照,分享合影,周围朋友们聚会也从约饭变成了约课,甚至还有约不上的时候。难怪刻奇自己也说,当他在周五晚上的深圳地铁上看到一对闺蜜一起抢课,而自己穿着超级猩猩T恤在小区里被问是否是教练、能否帮忙约课的时候,他觉得超级猩猩“火”了,至少是初步火了。

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起步仅是深圳100平方米不到的集装箱式健身舱,在短短5年时间内,超级猩猩不断拿到投资,并成功打入了深圳、上海、北京、武汉、南京、广州、重庆等9个城市,开了近100家门店。在今年,还完成了3.6亿元的D轮融资,推出了私教服务,预计截至到今年年底,超级猩猩会在这9大城市开出150家店。而出生于1989年的刻奇,在刚刚过去的2018年也以超级猩猩联合创始人兼产品经理、线上团队负责人的身份成功进入体育方向「福布斯30岁以下精英」榜。

健身一直被认为是有巨大潜力的行业,有数据显示,2018年中国健身行业市场规模达983亿,复合增速超过12%,远高于成熟健身市场的欧美国家。但与之对应的,却是传统健身房的萎缩,浩沙健身的崩盘成为整个行业的阴影,80%传统健身房在维持或亏损状态。从这个意义上说,超级猩猩不办卡,不推销,完全零售式的售卖模式,的确开创了一种全新的模式,让更多年轻人进入健身房。

然而即便发展很快,目前超级猩猩也仅仅覆盖9城,会员仅有200多万人,这似乎与它引领的风潮和高度话题性不太相符,不禁让人思考这把带有互联网基因的健身之火会持续多久,是否能成燎原之势。

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曾就读于武汉大学的刻奇,大学时期就喜欢运动,还是院篮球队队员。但毕业后供职于著名互联网公司的他,没时间运动,工作压力大,导致身材走样,还得了重度脂肪肝。同很多人爱上健身的契机一样,由于身体的原因他意识到自己该做出改变,找回热爱,所以当超级猩猩的初创团队找到他的时候,只用了两个小时他便决定放弃互联网工作,加入超级猩猩。

“ SUPER LIFE SUPER ME ”

Monkey翻译过来确实是猴子,但“刻奇们”相信通过训练,可以把自己变为另一个物种。

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界面新闻:当初是怎么想要创立超级猩猩的?6个创始人,有意见不合的时候吗?

刻奇:创立超级猩猩是源于整个行业的需求以及个人的需求,所以当时初创团队找到我的时候,大家的热情感染了我,于是便决定一起来做这么个事情。

意见不合肯定有啊,这很正常,但我们分工明确,并且每个人都愿意承担责任,其他人也不会责备。比如,当时我们决定all in小程序,放弃APP的时候,意见也是非常不统一的。但在真实的决策过程中我们会量化指标。早期,我们注意到APP的客户到达需要5个步骤,在微信上只需要3步。APP还需要解决跨平台问题,安卓、IOS,而且今天Iphone的APP测试环境可能需要8部手机,苹果内部审核环节,我们曾经卡了6个月,这是开发成本上的代价。而当我们选择微信时,几乎没有任何审核问题,而且迭代速度非常快,可以按天、按小时迭代。

我们会想,用户到底是什么样的人,怎样设定合理价格?同时考虑传播渠道,哪种渠道离用户更近?哪种更易传播?我们发现社交传播很有效,尤其是裂变。

苹果的APP生态历经近10年,但微信小程序只有两年时间,已经可以满足一个人一周内不用APP的80%生活场景,所以它是短期被高估,长期被低估的生态。

之前聊小程序,大家会认为这只是微信的一个功能,现在百度、头条、抖音几乎中国所有的互联网企业都在进入小程序的赛道,过两年大家提小程序可能还会问这是谁家的小程序,这是我们对于格局变化的预估。

所以最后,我们还是决定利用小程序而放弃APP。

界面新闻:从各种报道中看到的超级猩猩从2014年成立以来不断地拿到投资,飞速发展,在发展这5年里有遇到过什么难题吗?如何解决?

刻奇:我们最早做的是集装箱健身仓,是在2014年,我们给自己的定位是:全球第一个无人化的自助健身空间,并且是通过把集装箱改造成像造汽车一样的流水线形式的快速复制的一个个健身仓放到各个社区。

第一个健身仓是在深圳龙岗非常偏远的一个地方。上线之后,我去广州参加一个健身行业的会议,让我很惊讶的是,提到超级猩猩,他们都知道是“用健身仓来做健身房”的那个公司。包括我的合伙人跳跳到北京参加活动,周围也有人在讨论这个模式。

当时我们健身仓的这个模式受到了行业的认可,它给到行业一种可能性,就是通过无人化、智能化的方式做健身房。但后来,我们发现得到行业的认可并不够,因为用户并没有如我们所愿的频繁使用这个产品。

我们当时经历了很大的挫折,整个行业都说“你做的对”,但用户就是不买账。

2015年的时候,我们做了一个反思,重新对用户进行调研,去了解中国用户到底需要的是什么样的健身服务。我们发现,在中国目前的阶段,用户还做不到有条理的自我锻炼,还是需要教练的指导和驱动。所以在2015年,我们在深圳开了第一家团体工作室,这也就是我们现在复制在全国九个城市的主要的产品模型。

我们做了这个转变之后很有意思。用户很认可,但是行业里的人都说不行。“你不做年卡?按次付费?还不推销?肯定做不下去。”这是行业给我们一直的评价。

后来我们想明白了,不能跟着行业的想法走,最终要是更多的抓住用户的需求。

做到现在,我们已经覆盖了深圳、上海、北京、武汉、南京、广州、重庆等9个城市,一共是接近100家的门店规模。

界面新闻:能透露一下目前有多少用户吗?你认为超级猩猩哪里吸引人?

刻奇:目前来上过课,并关注我们公众号的可统计用户约为200万人。

对于我们的吸引力,首先,我们在门店设计、logo等视觉上具有极强的冲击力,能够快速抓人眼球。其次,我们的选择足够多,用户可以自由的选择自己喜欢的课程,这些都是我们吸引人的地方。

界面新闻:超级猩猩目前的用户性别比,年龄层或者用户画像可以分享一下吗?

刻奇:我们用户的男女比例大概是3:7,70%的女性用户,这个同整个行业的数据也基本一致,因为中国的健身行业同欧美不同,女性占大比重。

从我们的调研结果来看,我们的用户大多集中在25岁到35岁,以“都市大白领”为主,就是具有一定消费能力的人。

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界面新闻:据我了解,超级猩猩还是以健身小白或者中度健身爱好者为主,因为具有较高健身基础的人就不会想要上团课了,是这样的吗?

刻奇:其实并不然,无论有多高运动基础的人,心肺训练是不能断的,而团课是最好的有氧心肺训练。因为跑步什么的比较枯燥,而一个人训练,想要高强度,长时间的坚持也比较难,所以团课还是很有必要的,也很能吸引一些健身基础很好的人。比如,我已经拥有了美国四大健身教练认证之一,但我依旧每周会坚持上3-4节团课。还有,中国女子健美第一人——牟丛,在备战期也会时常来我们上海的门店进行团课的训练。

界面新闻:超级猩猩的用户留存率是多少?

刻奇:60%-70%

界面新闻:对于会员的留存有什么独到办法吗?

刻奇:线下,我们课程本身就是留住会员最好的办法,因为我们超级猩猩大部分的课程都是我们自主研发,而且选择性很多。

线上,我们会设置奖励机制,比如猩章的获得以及会员排名等等,我们试图将健身打造成像打游戏一样好玩。

界面新闻:你是怎样理解外界对超级猩猩定义的“社群化”经营的?

刻奇:其实外界所谓的“社群化”是自然而然由客户形成的,并非我们刻意打造和经营的。

最初,我们只是建议用户上完课后加入由教练组织的微信群,这个微信群也不是为了所谓的“社群化”,只是单纯的方便教练同大家分享当天上课的集体照,以及课表,还有就是为了解答大家对于健身的一些问题。没想到我们就为用户提供了一个这样的平台,出于共同的爱好,他们有很多因此就建立了联系,成为了脱离超级猩猩这个场所后生活中真正的朋友,他们一起约着来上超级猩猩的课,课后还会一起约着吃饭、看电影,甚至不上课的时候也会约着一起逛街。

界面新闻:会担心超级猩猩被“网红化”吗?

刻奇:不会,现在这个人人都是传播者的时代,成为“网红”没什么不好,只是不要成为“网红快闪店”就好。无论什么时候,好好提供自己的产品,只要产品真正好,我相信它会一直红下去的。

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当我让刻奇用一个词来形容超级猩猩时,他毫不犹豫的说出了“酷”,而这也是如今很多年轻人选择来超级猩猩的原因。在满大街“游泳健身了解一下”的情况下, 超级猩猩探索出一种按次付费的健身新模式,全天平均满员率70%,高峰排队订单200%,5年间开起近100家门店,这的确是酷的。

比起传统健身房推广私教课来量身定制健身方案,超级猩猩更像是一个解决都市年轻人社交问题的场所。在很多会员眼里,这里不只是一个健身房,更是一个下班后放松神经并认识新朋友的地方。单次69-159元的价格,如果按照过去年卡计算并不便宜,但更灵活,年轻人更容易也更愿意去尝试。但随之而来的问题就是,如何将这股新鲜劲儿变长大久持续?在今年年初,超级猩猩也开始有私教课了。

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界面新闻:如果让你用一个词来形容超级猩猩,你会用什么?

刻奇:

界面新闻:你是怎么理解“酷”的?

刻奇:从我们的经营模式,到整个VI系统、门店设计,还有我们的教练,这一切都很“酷”。这个“酷”代表了一种全新的震撼,以及更好的口碑。不瞒你说,我们品牌最初的对内口号就是“要么酷,要么死”。

界面新闻:超级猩猩如果是一个“酷”的品牌,它永远要和当下年轻人形成一个紧密关联吗?需要去追赶年轻人越来越快改变的喜好吗?

刻奇:对我们来说,年轻更多是一种心理状态,而并非是真正的年龄,因为有好多年轻人,其实他们不运动,不健身,活得特别颓,他们也不是我们的用户。所以,我们并不会刻意去研究年轻人的喜好,更不会去讨好他们。我们更多的是希望用我们的产品,我们的理念,去影响别人,给大家带来积极正向的改变,而不是迎合某一特定人群。

界面新闻:超级猩猩好像很少做宣传,都是靠用户口碑传播?

刻奇:是的,我们一直一来都是靠口碑传播,但接下来我们会做一些主动宣传,也会同一些KOL合作,我们还拍摄了自己的首支广告片,利用轻吐槽的方式来说明我们“不办年卡,没有推销,专业教练”等优势。

界面新闻:靠口碑传播为主的超级猩猩,有想过一旦口碑出现负面,要怎么解决吗?

刻奇:那就不要出现负面喽。所幸,目前为止我们并没有出现过什么负面,一旦出现,我们的解决方式会是主动承担。就像我们之前有家门店,由于旁边的店铺是一家餐馆,有一天排风出现了问题,导致当天来上课的用户体验不好,虽然这个事情并不是我们造成的,但我们还是给当天来上课的会员做出补偿。这就是我们的解决之道。

界面新闻:超级猩猩与同行业其他品牌相比,核心优势是什么?

刻奇:我们的合伙人跳跳曾经说过一句话,她说:如果有件事情需要坚持才能够做下去,那么就应该放弃,动力应该来自于热爱。这句话非常打动我,也最能体现超级猩猩的文化。我们的教练团队、设计师团队等等都是出于热爱才做这一行的。包括我给用户传达的也是让大家真的热爱运动。这大概就是我们最大的不同。

界面新闻:超级猩猩是靠什么实现这种优势的?

刻奇:首先,我们有最优秀的教练。

其次,我们在品牌构建、定义、打造上也很不一样。

然后,我们的系统,也是我们同其他品牌不同的地方,我们的系统无论对内,还是对用户,信息化能力都非常强,我们的系统门店覆盖率广,也很高效。

界面新闻:觉得传统健身房倒下的原因是什么?未来健身行业比拼的是什么?

刻奇:传统健身房是一个初期投入很大的项目,面积大,租金压力大,如果资金准备不充分,就容易导致现金流失控,资金链断裂。但从本质上来讲,传统健身房商业模式本身就存在问题,过于重销售轻运营的特征,让其忽视了后端的服务体验,切段了同用户的联系。留存率低是传统健身房的一大痛点,大部分消费者在年卡到期后都不会选择续费。

未来健身行业比拼的应该是综合实力。包括品牌影响力,教练的管理能力,以及信息化能力等等。

界面新闻:为什么超级猩猩不卖卡?那运营资金会有压力么?

刻奇:因为卖了年卡,会让我们产生运营的惰性,而失去与用户的真实链接。但决定按次付费了之后,我们的现金流一直都很健康。我们目前向用户提供储值卡功能,也就是我们的超猩卡,分为500/2000/5000的档,充值用户可以享受课程优惠和等候排队功能,我们的超猩卡也支持用户无理由退款。说没有压力是假的,因为服务不好,用户就不会再来第二次,所以这也是把我们逼上了绝路的方式,我们可以做到按小时来迭代。

界面新闻:今年新推出mini私教项目的目的是什么?

刻奇:我们一直一来都是以“用户化”思维去思考问题及行动,包括我们最初推出自助健身舱以及团课服务。这次推出私教服务也是基于我们对于用户的观察,我们发现有两类用户是很需要私教的,一类就是我们所谓的“纯小白”,完全没有健身基础,由于团课没有一对一的指导纠正,所以他们跟不上,或者练习不到位,这类人最好可配合私教的指导来练习。还有一类就是团课上到一定程度,遇到瓶颈了,比如他想打造翘臀,这种有特殊需求的人群也需要私教育。当然还有一部分人,他们就是不喜欢健身房人多的状态,这些人都需要私教服务。

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与很多超级猩猩会员交流,他们选择猩猩的原因是自由、有效,以及常常会提到教练的负责。“教练会比较狠”,95年的美食博主Janna说,“不管男女,只要还有一口气你就要坚持,因为猩猩里大家都坚持,比较有氛围,所以自己也不能落后”。对于很多健身小白来说,能否再去第二次、第三次,教练和核心社群也起到了较大的督促作用。当然,不可否认的原因是,这里的教练不负责销售,唯一的任务就是保证教学质量。

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界面新闻:能给我们讲讲超级猩猩的部门和人员构成吗?什么部门的人最多?是教练吗?

刻奇:我们主要分为后台职能部门以及前方教练部门,的确教练的人数最多,我们目前有700-800名教练,其中全职的占70%-80%。兼职教练主要有两类,一类是我们的资深用户,他们有自己的工作,但通过一些专业考核,拿到执照,又很热爱健身事业,我们就会给他们提供一个平台,让他们升级成我们的兼职教练。还有一类就是我们的储备教练,还没有正式转做全职教练。

除此之外,我们还有多达40-50人的教练经纪人,他们负责教练的日常课程安排,升级进修,以及职业规划等很多事情。

界面新闻:超级猩猩如此大力度的去培养教练,甚至把他们塑造成品牌的明星,就不担心教练的流失吗?

刻奇:其实并不担心,这主要看你能为教练提供什么。我们会为教练提供有力的薪资和完整的职业规划,并且我们的教练不背销售任务,只要专心做好教学工作就好,还是那句话一切源于热爱。

并且我们的教练有完整的职业发展路径,他们的星级有1星到5星。我们有非常专业和完备的培训计划,然后当教练升级成3星到4星的时候,可以选择走培训师路线,成为集团的培训师,也就是教练的教练。此外,还可以走课程研发路线,如果课程得到了公司的认可,研发者就成为课程的合伙人。最后,教练还可以走管理路线,负责管理门店,或者成为大区的管理者。

当然,如果有些教练想要自己开工作室,或是有更好的发展,我们也都持祝福态度。

界面新闻:针对教练的培养与打造有什么独到方法吗?

刻奇:为培养新人教练,超级猩猩成立了超猩学院,2018年超猩学院以独立子公司的身份运营。我们希望超猩学院类似亚马逊的云服务,是一种开放的服务,除了为超级猩猩自己培训教练,也可以对外提供培训服务。只不过,目前由于超级猩猩自己的需求量太大,所以还只是以培养自己的教练为主。

界面新闻:觉得超级猩猩在行业内最大的竞争对手是谁?

刻奇:我想是自己。因为健身这个行业的盘子很大,中国健身市场还有很大潜力没有发掘出来,所以不存在你死我亡或一家独大的情况,我们虽然想做世界级的伟大品牌,但我们也不希望是一家独大,超级猩猩只想做一个行业引领者。比如我们推出私教服务,很多小型健身工作室就会担心自己要关门大吉了,其实不然,我们推出更正规,更优质的私教服务,这样才能让更多人意识到私教课的重要性,只要你们也同样提高自己的教学水平,不但不用担心生存问题,反倒会有更多客源。这就像是冒菜和海底捞,并不冲突啊。

我们也不太会死盯行业某一同质性品牌,我们更多反倒是去关注我们门店5公里以内的健身房,无论哪种形式的,同质性的也好,传统健身房也好。

界面新闻:听说超级猩猩是想要打造成一个“生活方式”品牌,能给我们具体讲讲吗?什么样的生活方式品牌?

刻奇:是的,我们希望超级猩猩不止是一个训练运动空间,而是包含服装、包等方方面面的生活方式品牌,就像Disney,你不止看迪斯尼的动画电影,还会去迪斯尼乐园玩,并且很愿意穿上印有迪斯尼卡通人物的衣服,买他们的周边产品。

界面新闻:目前像keep已经在打造“生活方式”品牌,并已经有了一些具有市场竞争力的周边产品,超级猩猩会觉得有压力么?

刻奇:我觉得打造生活方式品牌是个长期,持续性的过程,并且它的竞争对手是跨行业,跨纬度的,不止是keep,可能在打造生活方式品牌的路上,你的竞争对手就变成了Nike、Uniqlo、MUJI,甚至是网易严选等品牌。所以还是做好自己最重要,因为在这个长久持续的过程中,你的对手来自四面八方。

界面新闻:未来会考虑上市吗?

刻奇:会的,不止是上市,我们还要走出国门,打入海外,成为真正世界级伟大品牌。我们目前已经有上市计划,但还不方便透露。

界面新闻:有设想过十年后超级猩猩会是什么样子吗?

刻奇:十年后,我不敢说超级猩猩是门店最多的一个品牌,但我希望它是口碑最好,并且覆盖率最多的一个品牌。

我们要走出国门,代表中国走向世界。

界面新闻:你自己又是什么样子呢?

刻奇:我还真没想过自己会是什么样子,如果你问我希望成为什么样子,我希望我可以成为一个跨界人才,我现在已经有美国四大健身教练认证之一了,我希望十年后我可以成为一名专业的健美运动员。

排版/插图设计:mimimi_

图片来源:品牌提供
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