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日本便利店观察(一):当“便利”成为商品

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集装箱创新者 发表于 2020-2-11 17:05:56 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
【编者按】本系列文章讲述的是便利店从作为一种舶来品到深深扎根在日本人的日常生活中的历程。时至今日,便利店被认为是日本应对少子化、老龄化、知识信息化、甚至迈向成熟社会的一种有效商业模式,从而被逐步确立为社区生活的公共基础设施。系列共5篇,本文为第一篇。

日本的便利店是一个非常神奇的所在,是以“便利”为主要目的而生发出来的一种综合装置,是在“便利”这个价值观主导下进行妥协的结果,是“便利性”成为“商品”之后资本竞争的产物,是现代性发展到一定极致的典型表现。除了“便利”外,我们很难对它下一个特别准确的定义。它是超市、百货商店、药妆店、文具店、杂货铺、银行、咖啡馆、书报亭、酒店、香烟铺、快餐店、物产店、快递网点、快印店、公共厕所的综合体。

它既是一个店铺,又是一个网络,它如空气般时刻存在于人们生活中的每个角落,你可以对它视而不见,但在很多时候,你又不得不在第一时间想起它。

而日本便利店的完备性也可以说是日本性的集中体现,它从资本需求与消费者的需求内化成一种思维模式,并让这种思维模式渗透到生活中的每个角落,甚至可以说,就算现在已经侵蚀了诸多行业的互联网,也都很难取代便利店的存在。
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日本便利店中的报纸货架

时代的产物

若问为何会形成这样一个结果,还是要追本溯源,从头说起。

便利店这种商业形态并不是日本原生产品。据说最初是因为美国的超市变得越来越庞大,以致于让消费者感到极不方便,为了解决这个问题从而发展出了“便利店”(Convenience store)这种形式。1966年,这个商业模式被介绍到了日本,然而,由于日本社会上存在着大量的传统小店,为消费者提供各种便利,当时这种商业模式并未引起日本研究者和实业家的重视。

不过,很快地,以大型综合超市为中心的大型零售商不断扩展,对周边的小零售店产生了很大影响,甚至成为了一种严重的社会问题。于是,1960年代后半期,日本出台了大型零售店铺法规,对大型的综合超市进行限制。

为了保护当地小型零售店,日本严格限定了综合超市以及大型零售店的开店率、店铺面积、营业时间、休息日期等,因此大型零售商铺需要开发一种新型的零售模式,其结果就是大型零售商向美国学习,推出小型便利店模式,在不触及法律的条件下积极地拓展零售业。

与此同时,中小型零售商在现代化发展进程中也面临着相应的一些问题。例如,小型零售店出现了人手不足、后继无人、老龄化等现象,很难应对现代化发展导致的社会变化与时代潮流。中小型零售商经营规模比较小,不论是资金还是销售商都比较弱,生产力也相对低下。

在这样的情况下,中小型零售商便互相团结在一起,共同组织起来才有可能应对现代化进程带来的变化。于是,既有的小型零售商业开始纷纷转型为便利店,希望能够提高竞争力,维持稳定的经营。
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1990年代起,日本便利店提供支付生活公共费用的服务

另一方面,随着综合超市和大型零售商的迅猛发展,制造商和中间商也受到巨大影响。在此之前,日本的商业模式是以制造商为主导,然而,随着以综合超市为首的大型零售商在销售上的强化,以制造业主导的发展模式开始弱化。制造商也希望通过确保自身的销售网络,来维护自己的定价权以及拓展本土品牌。而对于中间商而言,与其依赖不稳定的大型零售商,不如增强能够稳定提供商品的系统化小型零售商存在的必要性。

为了防止制造商与零售商的直接联系,让零售商系统化对中间商而言也是一个非常必要的形式。因此,便利店这种零售模式也深受中间商的欢迎。制造商与中间商在零售业上推行的发展模式就是直营零售与特许代理权(Franchise)连锁系统。

从这个意义上看,日本便利店就是在各种资本互相制约对抗的结果。不过,便利店的诞生不仅源于销售方的转型,消费者的生活方式、消费模式的变化也同样是一个非常重要的因素。

1950年代后期,日本经济开始复兴,到1960年代进入经济高速发展时期。在经济发展(资本)的推动下,城市化程度越来越高,汽车也越来越普及,城市中心地区与周边城市的结构也开始改变,生活区域逐渐扩大。这样一方面导致人们的生活越来越丰富,从原来的物资不足变成了物资过剩,消费者对产品的选择越来越主动,消费不再只是购买必需品的行为,而成为一种休闲活动。人们在消费上的关注点开始从生产方转向消费方,这也导致了生产方在生产观念上的转变,即,产品的必需性向产品的多样性、独特性转变,销售方必须根据消费方的条件来进行调整。

另一方面,人们的生活方式也随之发生改变。城市化导致城市人口的复杂化、陌生化,原生家庭开始逐渐解体,核心家庭成为基本结构。原本以大家族为主要消费群体的大型综合超市不再适合核心家庭的形态。

人们的生活时间、工作时间也开始发生变化,上班时间延长,职业女性和双职工家庭的增加,都对人们的消费模式产生显著影响。少量化、零碎化以及随机性消费行为开始增多,消费的便利性也越来越重要。像食物类等日常购买的常备商品,人们也比较愿意在身边这种比较便利但价格稍高的商店中购买。而24小时营业的便利店正好能够满足这种需求,消费者在任何时间段都能够消费,购买日常生活的必需品。

于是,1970年,日本能率协会成立了“便利店研究会”,开始有意识、有组织地开展实践性研究、开发相应类型的商店。1972年4月,举办了“日本便利店开发会议(JICS)”。与此同时,日本自由连锁经营协会也组织了便利店部门,积极进行研究。该协会早在1971年9月派遣便利店研究考察团前往美国各地考察。1972年,日本中小企业厅发行《便利店指南》,开始启蒙式地导入以特许代理权连锁系统方式组成的便利店经营方式。
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1974年5月开张的7-11第一家店。本文图片均为作者提供

便利店的战国时代

1973年11月,伊藤洋华堂成立了YOKESEVEN(1978年1月改名为7-11·日本),次年5月在丰州开了第一家7-11。伊藤洋华堂的这一举动对其他大型综合超市带来了极大的刺激,也大大促进了便利店这种产业的发展。因此,1974年在日本也被称为“便利店元年”。随后各大综合超市也纷纷参与便利店行业。1978年日本经济新闻首次进行便利店调查,当时日本的便利店数量便达到2727家,营业额达到3026亿日元。

大型综合超市向便利店产业推进的过程中,出现了两种便利店经营类型。一种就是日本的地区特许代理权连锁系统的便利店,这种便利店得到当时已经发展成熟的美国便利店产业的支持与帮助。除了7-11日本外,1975年与美国的罗森牛奶合作推进的大荣·罗森成立。

另一种类型是一些独自积累便利店技术的企业。例如,1976年10月成立的TVB SUNChain,其母公司TVB是Trial Venture Business的缩写,是一家经营连锁夜总会的公司。该公司因为当时连锁夜总会的相关法令增多,业务逐渐式微,需要再增加一种业务来支持,于是开始拓展便利店产业。一些大型综合超市及中间商的加入成功刺激了便利店产业的发展,其他大型连锁超市也纷纷加入这个领域。

日本便利店产业开始进入稳步长大期,而相应的竞争也越来越激烈。为了提高竞争力,各个公司在经营方式、销售产品、服务质量等诸多方面不断提高相应水平。

例如,美国咨询公司布里奇沃特(BRIDGE WATER)为日本永旺株式会社提供了一种便利店的新形态“combo store”(直译为套餐商店),就是将快餐业务纳入便利店经营之中,在突出便利性的同时也强调食物的美味。1980年,日本永旺株式会社成立新公司“MINI STOP”,正式进入便利店业界。1980年7月,永旺株式会社在横滨市大仓山开了第一家MINI STOP。1981年6月开始采用特许代理权连锁系统。1982年开了54家店铺,1984年10月达到100家。之后进一步加快开店的速度,1988年达到200家,1992年为400家店。1993年该公司上市。
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2017年的MINI STOP便利店

到1980年代后半期为止,日本便利店行业经历了快速发展之后,慢慢显示出发展速度放缓并日趋成熟化的征兆。各个便利店公司也纷纷增加通过增加服务项目提高服务质量的方式来增强竞争力,没能跟上发展的公司便遭到了淘汰。于是,服务内容也越来越多,所有能够为消费者提供便利的因素全都被统合进这样一种大小差不多30坪(1坪约等于3.3平方米)的小店铺里。到现在为止,一家便利店集合了3000多种产品与服务。而这样的发展势头也与其他行业相辅相成,形成互相推进的作用。

譬如,便利店与印刷媒体的结合便是其中一个重要项目。1975年,罗森便利店创业之后,便开始在店内销售报刊杂志书籍。很快的,出版物成为便利店中一个不可或缺的业务。基本上任何一家便利店都会有专门的柜台摆放各种报刊杂志和书籍,像周刊杂志这类出版物更是成为了“任何时候都需要”的商品。一方面这些报刊杂志能吸引大量读者到店里阅读购买,增加了读者进入便利店的机会,也延长了普通消费者在店里驻足的时间,非常有效地带动了其他产品的销售。
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日本便利店中的杂志区

随着便利店的发展,便利店内的出版物销售量逐年增长,成为仅次于书店的第二大销售体系。近年来,随着互联网经济的发展,日本书店的数量连年缩减,从1999年的22296家,缩减到2017年的12526家。然而便利店的数量却连年增加,尽管在2009年前后便利店数量超过40000家时被认为已经达到了“饱和点”,但是进入2010年代之后,数量依旧在逐步增长,到2015年达到50000多家。这样的发展势头让出版物的销售在便利店系统中始终保持稳定。
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日本便利店中的书籍销售区域

1992年前后是日本便利店行业的一个重要的转换期。从这个时期开始,便利店的开店速度开始放缓,顾客消费行为也发生很大变化。根据这种情况,同时也是在激烈的同行业竞争的驱动下,各个便利店公司也开始重视时间的便利性、食品的新鲜度、商品的时尚性、即时性等诸多因素,并根据每个店铺的地理位置周边环境的不同,来专门设计店铺的产品特点,强化每一家店铺的竞争能力。于是各种生活服务也都被纳入到便利店之中。

在另一方面,社会上的一些变动也会对便利店的经营构成影响。2008年爆发的全球金融危机波及日本,让日本陷入了战后严重的经济大萧条。在百业俱废的大环境中,唯独便利店行业一枝独秀,依旧保持良好的发展势头。究其原因,主要是因为2008年3月日本为了防止未成年人抽烟而推出了成年人识别卡“taspo”这一举措。由于需要刷卡才能在自动售货机上购买香烟,很多人因为不愿意被监视、或者嫌麻烦等各种原因而不愿办卡,改为到便利店购买香烟。这吸引了很多原本不怎么到便利店消费的四五十岁中年男性,不仅提高了香烟的销售,还带动了其他商品的销售。
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日本便利店中的香烟销售架

归根到底,如何围绕“便利”这个观念来增加便利店的服务项目、提高服务质量是便利店公司的生存之道。便利店的经营战略逐渐地从“增加数量”转变为“提高质量”。并且,信息系统的扩充、产品准备物流系统的强化、店铺设计的新颖度等都成为了提高竞争力的手段。也就是说,便利店经营只能够通过提供便利——长时间营业、地理位置上的便利、迅速快捷的购物、优质细致的服务等来确立自己的竞争地位并获得发展机会。

不过,随着整个业态的发展,仅仅这样尚还不足以跟上时代发展的步伐,在更多层面上都需要不断升级,例如有助于业务发展的硬件设施、连锁系统的运营模式、在店铺经营系统化上的推进、订单系统的机械化以及细致的送货体系上的完备、店主店员等从业人员的专业技能的提高以及经营管理能力的扩充等等,高强度的行业内部竞争让企业的组织能力得到了不断发展,而连锁经营的统合能力也得到了强化。
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2000年代银行服务进入日本便利店

低长大时代

这样,日本便利店逐渐发展成为可以与百货商店、超市相抗衡的一种业态。到了2009年,日本便利店行业的营业额超过百货商店,达到7兆3000亿日元,到了2014年达到了10兆日元。2017年6月,便利店数量超过了5.5万家,每一家店铺需要为该商圈内的3000人提供相应的服务。这样的状况基本上被认为已经达到了饱和。日本便利店行业迎来了“低长大时代”。

在这数十年的时间里,随着便利店的经营系统越来越完善,经营网络分布越来越广,便利店的位置越来越重要。从最初想要建构一个让顾客在必要的时候马上能够买到必要的物品这种商业系统,逐渐发展成为现在这种集各种零售、饮食及各种公共服务于一身的综合性设施。便利店在日本甚至成为了人们日常生活中的必需品,甚至不再是普通意义上的商店,而成为了日常生活中的一种特殊的据点,将生活中的方方面面全都联系在了一起。

现如今,便利店遍布日本全国各地,大部分地区方圆五百米以内都会有便利店存在。有媒体对10岁至70岁年龄段中的1500人进行调查。据调查表明,将近60%的人每周在便利店消费3次以上,其中有11%的人每天都会在便利店消费。相反,不去便利店的人仅占总人数的1%。可见,便利店已经深深扎根在日本人的日常生活之中,甚至被认为是应对少子化、老龄化、知识信息化、甚至迈向成熟社会的一种有效商业模式,从而逐步确立起地区生活公共基础设施的重要地位。

(作者系自由撰稿人、译者。未完待续。)

(本文来自澎湃新闻,更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)
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