日本便利店观察(二):“便利”战场

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悟空 发表于 2020-2-12 16:16:37 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
日本便利店作为对社会经济最为敏感的一种行业,在整个行业的竞争发展以及社会变化过程中,始终是根据具体的形势调整自身的经营模式与服务内容,在不断增强行业间、行业内竞争力的同时,也逐渐被赋予了一定程度的社会作用和功能,成为了日本社会中不可或缺的一部分。

新型的零售模式

在 上一篇文章中,我们谈到在上个世纪六七十年代,日本社会经过将近十年左右时间的酝酿、尝试,终于在1973年11月成立了第一家地区特许代理权连锁系统的便利店7-11。

在此之前,日本已经出现的便利店基本上没有什么现成经营模式,主要是以批发商为中心,各个企业在各种便利店类型中进行摸索、试错。

按照日本经济新闻社1973年3月实施的“第一回便利店调查”显示,当时日本便利店基本上很少是全年营业的,营业时间很短,关店的时间也很早,经营模式也不是特许代理权(加盟)连锁系统,而是自愿连锁(voluntary chain)的模式,商品中生鲜食品占的比重也比较高。严格讲起来,这样的零售店更像是微型超市。形式上店铺小了,但是并未达到“便利”的效果。

当时日本出现了一种新的消费市场。因为经济的高速发展,人们的劳动时间和生活时间变得 多样化、深夜化。此外,很多女性也走上社会开始工作,双职工家庭的数量越来越多。这样一来,这些家庭的消费时间也就相应地发生了变化。

7-11所代表的这种新型的零售模式与原有的那种自愿连锁系统有所不同。自愿连锁系统主要是按照协同合作的原理,将零售功能集中化、合作化,也就是将有同样烦恼的那些零售店通过横向联系结成互相扶持的联盟,从而强化成员之间的合作联系。而特许经营权的连锁系统是建立在提供商标(包括服务商标)、商号、产品、专利和专有技术、经营模式的企业总部和加盟店这种关系上的。这样加盟店可以迅速获得经营上的相关知识,减少试错时间,企业总部则既无需以较高资金开设直营店铺,又能迅速扩展。

同时,特许经营的便利店在经营方式上,也以适应新的消费市场来进行调整,因此非常适合当时日本社会的状况。按照日经流通新闻1978年对这种类型的便利店的定义,这种类型的便利店具有以下一些特点:

1)店铺规模为330m以下

2)自助式贩卖方式

3)商品结构以食品、杂货为主

4)基本上为12小时以上的长时间营业

5)店休日期很少

这样的经营模式为当时经济高速发展状态下的日本国民提供了很大的方便,导致便利店在短时间内便得到了迅猛的发展。短短的三年时间,7-11的门店达到了100家,到了1978年,店铺数量更翻了几倍达到了500家。这种短时间内的急速发展不得不引起其他企业的注意,于是各大企业也纷纷加入了这种新型的零售产业。

最突出的表现是,有一大批大型超市集体加入了便利店这个产业之中。只要看1974年的情况就明白,那时候加入这个产业的48家企业中,有27家是大型零售商,而这27家中有25家是大型超市。其中最具有代表性的就是西武百货店旗下的西友商店。
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西友商店 本文图片均由作者提供

1972年,西友商店在策划部设置小型店铺负责人,1973年3月决定以自主开发为目标,同年9月在狭山市开了第一家试验店。1975年全家秋津店正式开业。1980年,西友商店接受了有着15年便利店运营经验的美国Jewel-Osco超市的子公司White Hen Pantry公司的指导,White Hen Pantry的运营方式也是将快餐业务与便利店经营结合在一起。西友商店从White Hen Pantry公司学到了连锁店发展所必须的组织运营系统。最终,西友商店的便利店业务部门于1981年从公司独立出来,成立了株式会社全家。到这个时候为止,全家的店铺数量达到89家。

1975年日本大荣超市与美国联合食品公司(Consolidated foods)旗下的罗森牛奶合作成立了大荣-罗森公司。1975年6月,于大阪府丰中市开了第一家罗森便利店。之后,大荣-罗森于大阪、神户等近畿地区为中心大力发展便利店业务。到1979年4月份,店铺数量达到100家。1980年,大荣-罗森与主要在东日本发展业务的Sunchain达成业务合作。
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大阪府丰中市开了第一家罗森便利店

经过几十年的稳健发展,7-11、罗森、全家这三家大型便利店企业逐渐发展成为日本便利店产业的三大巨头。

另一方面,大型食品批发商和乳业、点心业、面包制造业等制造上也开始积极地推进便利店产业。例如,1975年东干、野田喜商事,1976年北洋商事、广屋、松下铃木、国分等日本批发公司纷纷开始推进便利店产业。此外,地区的中小型批发商也开始朝这方向发展。制造业方面的公司也是如此,1974年雪印乳业成立了“Blue Mart”,山崎面包则于1977年成立了便利店“山崎Sunevery”,1978年改名为“山崎Daily”。
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雪印乳业旗下的“Blue Mart”

日本便利店产业飞速发展,同时也让行业间的竞争日益激化。例如有一些大型超市,将自己公司的便利店开设在以自愿加盟的方式经营的便利店旁边,进行恶性竞争。

就这样,在这些大型超市和大型食品批发商、食品制造商的大力推进下,日本的便利店产业得到了迅猛发展。到了1982年,日本7-11、Sunchain、罗森便分别跻身当年日本零售业百强之列。

分店与总部的矛盾

不过,当时日本便利店尚处于刚刚起步阶段,在很多具体问题上都出现了相应的问题,需要行业内部进一步进行磨合。其中最突出的问题就表现在加盟店与便利店总部之间的矛盾。

很多日本便利店,不论是便利店总部还是加盟店,对特许代理权(加盟)连锁系统都缺乏充分的理解,围绕加盟条件发生了许多纠纷,甚至出现了总部与加盟店发生对立冲突最终导致大批加盟店集体退出的事件。

日本便利店特许代理权(加盟)连锁系统是从美国引进的,但是日本的加盟店的具体情况却有别于美国。在美国,很多加盟店没有店铺资产,而且很多从业者是从事零售业经验的外行人,因此美国的加盟店对总部的忠诚度很高,能够充分遵照总部命令进行经营。

而日本的加盟店大多都是自己拥有店铺资产,店主本身就拥有酒、米等商品的销售许可,因此这一部分被认为是加盟店自身的既得权益。加盟便利店的话,就要签下5-15年的超长期合同,中间也不能随意解约,如果要解约就必须根据剩余时间对总部做出相应的赔偿。此外,加盟店要想朝其他业种转行的话也受到了限制,这让加盟店感到困扰。

而且,日本的加盟店基本上都是从现成的零售商转行而来的,他们在经营上有着自己固定的模式,对于总部所传授的经营方式与方法持不同意见,不能理解专利权的费用为什么那么高。因为不能充分理解专利权的价值所在,很多店主都觉得自己的利益收到损害。

在这种情况下,很多便利店总部被批评“滥用自身的优越地位”。因为在加盟店看来,自己与总部之间的关系仅限于总部提供招牌、相应的技术支持以及商品供货系统,而加盟店则只要支付每个月相应的费用,并没有资本上的关系,加盟店基本上还是一个独立经营者。因此,商品定价权就成了一个根本问题。

便利店总部扩大连锁系统的过程中,总部的作用不断得到强化,于是总部与加盟店之间的矛盾便产生了。比如说,加盟店为了促进销售降低损失,会对像便当、快餐等需要当天销售的商品进行相应的降价,可是便利店总部却不同意,而且,过了销售期限的商品按规定不能销售,必须销毁,可是这样所导致的损失却要由加盟店承担。这样,加盟店就会认为自己自由决定的权利受到限制,却要负担所有滞销商品的金额。因为这样的缘故,加盟店与总部之间斗争纠纷不断,甚至到了提上法庭的地步。

第一轮洗牌

随着日本便利店行业竞争越来越激烈,到了1980年代后期,出现了发展钝化、运营成熟化等征兆,与此同时,也迎来了第一波的淘汰。

在这个时期,大型便利店公司由于经营管理方面的成熟化,确立起切实可靠的经营模式。于是,大型连锁企业与中小心连锁企业之间的差距逐渐加大,弱小的便利店公司开始遭到淘汰。尤其是大型连锁企业所建立的销售网络开始朝日本全国发展。随着这些公司的推进,地方中心城市的竞争得到了激化,于是大量的本地便利店受到了严重的打击。

正常情况下,便利店需要集中开店,基本上只有店铺数量达到30家,才可能达到提高品牌知名度、降低物流成本的目的。这样的集中开店是需要有大量资金支持才行。而中小连锁企业所面临的情况基本是,不管最重要的资金能力是否充足,都必须根据同行业的其他公司迅速进行发展,加快开店步伐,结果就导致运营过程中出现破绽。

当时日本仙台地区就是有名的便利店战场,由于大型连锁企业在全国范围内拓展势力,总部在仙台的便利店企业相继倒闭。最初到仙台发展的大型便利店企业是Sunchain,随后,Sunkus、Pumpkin、7-11也都进入仙台地区。经过一段时间的厮杀,仙台本地的便利店基本上片甲不留。1983年6月,宫城MyShop(总部设置在仙台市)倒闭。

在福冈地区,情况也差不多。1975年成立的Yours也因为1981年左右大型便利店企业进入福冈地区引发激烈竞争而受到巨大冲击,最终于1983年6月倒闭。而1982年在山形市开业的“ohlu”则于一年后倒闭。

关东地区也遭遇了同样的问题。总公司位于东京都立川市的奥林匹克购物中心,1979年成立子公司便利店连锁公司B商店(总部在埼玉县蕨市),但很快就抵挡不住激烈的竞争,于1983年6月将店铺的经营权转让给了日粮面包公司的子公司——便利店连锁公司德利(デリー),退出了便利店产业。之后,德利又将自己旗下的店铺经营权与加盟店转让给了创立于1978年的城市小屋。三菱纤维(MITSUBISHI RAYON)的便利店部门也决定退出该行业,将加盟店转让给Sunshop山崎,并一律支付给加盟店50万日元的赔偿费用。

可以说,在大型便利店企业大力开疆扩土的过程中,很多中小便利店企业都成为了竞争的牺牲品。在大企业对小企业进行吞并碾压的同时,各个大企业之间也进行着激烈的角逐。相对于中小企业纷纷撤离倒闭,大型便利店企业则积极地拓展各自的势力范围,大量开设店铺。

这样,人口众多、夜生活时间较长的东京地区便成为了这些便利店企业角逐的主要战场,尤其是7-11、Sunchain、MyShop,他们都将重心放在了东京地区。此外,一直以关西地区为主要发展范围的Kmart、罗森等也逐渐展露出在关东扩大势力的意向。
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点心批发商橘高旗下的便利店Kmart

1979年之前,便利店行业的王者是Kmart,点心批发商橘高旗下的便利店品牌。该公司主要是以自愿连锁系统的方式进行运营,在经营方针、土地及建筑物的购买等方面为加盟店提供强有力的指导与支持,因此在1970年代迅速发展壮大,位居当时日本便利店之首。

不过,到了1979年,7-11赶超Kmart,成为日本便利店行业的领头羊,充分展示了特许经营权连锁系统的优越性。针对7-11的这种攻势,Kmart与MyShop的便利店部门于1980年9月正式建立合作关系,这样双方的便利店门店总数达到了1161家,超过了7-11,成为业界最大势力。然而,这样的做法仅仅只是短暂的效应,表面上看门店数量增加了,但是根本问题并没有得到解决,运营模式与产品服务没有跟上,并不能让这些企业的竞争力得到恢复。

全家和中京地区的大型酒水批发公司综合酒贩中心共同出资,成立了新公司中部全家,在之前没有便利店业务的名古屋地区正式发展便利店产业。到了1980年代后期,全家、罗森等其他大型便利店企业也积极加快开店速度,与已经占据优势地位、一枝独秀的7-11相对抗。

到了1990年2月为止,仅东京都内,7-11的店铺达到670家,全家达到650家,罗森达到607家,互相之间的较量达到了难分胜负的地步。在日本全国范围内,到1992年1月底,7-11的店铺总数达到3914家。1989年,罗森与SunChain合并,数量达到了3484家店铺。
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2019年7月11日,一部分便利店主在7-11本部大楼前进行抗议活动。

24小时经营

在发展的同时,各企业为了提高竞争力,也都根据日本的社会状况来调整便利店的经营方式和店铺形态,让这个行业也不断地在进化。最典型的一个显现就是店铺经营的24小时化。

如前文所述,最初的时候,便利店的营业时间一般是16个小时,从上午7:00到晚上11:00。在竞争的过程中,24小时营业的店铺相继出现。从社会发展、人们生活方式上的变化、商品配送等方面出发,便利店全年无休、24小时营业成为这个行业的基本形态,作为便利店总部附加给加盟店的一种事实上的义务。

如果从都市工学方面上来考虑的话,这种全年无休、24小时营业的便利店从那个时候开始就已经成为了城市中的一种功能性的要素,不仅仅是一种为地方社会提供服务与便利的设施,同时也成为了关键时候的避难场所,因为24小时营业以及便利店的照明效果,对周边环境的治安、防灾等都产生了积极的作用。

24小时营业最初是为了满足日本社会生活方式的变化而推行的一种经营模式,然而,随着社会的发展变化,这种模式也导致了一些问题的发生。

例如,位于城市郊区的店铺,深夜经营的好处就不是特别理想,同时,也出现了店铺经营者过度劳动等劳务问题。这些问题基本上都应该作为地区社会的一些综合课题来进行应对和解决。不过,近年来,因为加盟店经营者的高龄化、人工费用的增加等原因,最近便利店行业内部也出现了对24小时营业这一模式重新进行调整的举措。

总而言之,日本便利店作为对社会经济最为敏感的一种行业,在整个行业的竞争发展以及社会变化过程中,始终是根据具体的形势调整自身的经营模式与服务内容,在不断增强行业间、行业内竞争力的同时,也逐渐被赋予了一定程度的社会作用和功能,成为了日本社会中不可或缺的一部分。

(作者系自由撰稿人、译者。未完待续。)

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