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日本便利店观察(四):进化中的便利店

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悟空 发表于 2020-2-14 14:48:52 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
“可以说,日本便利店是社会发展过程中的一系列社会问题的产物。”

便利店作为社会公共设施

1990年代,日本泡沫经济破裂导致整个日本经济发展停滞,日本陷入了所谓的“失去的十年”、“失去的二十年”。作为日本零售业的新生力量,便利店行业也遭受了一定的冲击,导致整体发展放缓,业内的激烈竞争让行业内部发生了重组。

经过近十年的发展,日本便利店逐渐形成了一定的垄断局面,几个大型便利店企业占据了绝对优势。其中长期占据龙头老大地位的是7-11,其次就是罗森与全家。到2003年,7-11的店铺数量占整个行业的21.8%,销售额占29.3%。加上罗森与全家,三家最大的便利店企业的店铺总数占全部便利店总数的53.2%,销售额则达到了59.5%。而且,前十位便利店企业的销售额总数占了整体的85.1%。

与此同时,虽然行业的整体发展逐渐逐年放缓,便利店的数量依然稳步增长,到2007达到了4万2000家店铺,2017年更是突破5万5千家,开设新店铺的可能性越来越小。可以说,日本便利店行业的发展已经不能依靠店铺数量的增加,而必须在真正意义上朝提高既有店铺利益的模式转变。

另一方面,进入新世纪之后,随着便利店在日本的社会性地位越来越高,在人们的日常生活中的作用也越来越显著,这让便利店逐渐成为了一种社会公共设施。到了这个时期,以7-11为首的各家日本便利店企业,根据行业发展的需要逐渐建构起规模庞大且技术先进的物流系统与信息系统,非常适用于仓库管理与商品生产,并且通过精确的订货方式来追求经营上的效率,从而形成了“日本式的便利店系统”。

因此,各个企业充分利用既有的顾客基础、网络系统、店铺系统,开始筹划以遍布全国的便利店为平台的新型企业。其中最具代表性的就是电子商务、金融业务以及膳食供应等新型服务业。



便利店里的ATM机、电子商务终端和复印设备

现在,7-11有8%的顾客主要目的是利用ATM、缴纳各种费用、购买票券等。服务型收入的比重也逐年增长,到了2011年初,成为便利店行业的第五大收入。

2011年3月11日发生的东日本大地震进一步凸显了便利店在公共领域中的重要性。这个史无前例的灾害让日本社会的各种问题都显露出来,如少子高龄化、人口过稀化、能源问题等,也说明了日本社会的经营环境、消费者的需求已经在发生变化。

在灾难发生的时候,便利店为受灾群众提供了很大的帮助,不仅为生活物资上提供了一定的保障,在人身安全上也提供了一定的保护。这让日本社会对便利店的评价发生了很大变化,已经超出既有的那种“身边的便利型商店”的印象,而是真正成为了防范灾害的生命线,成为了当地社区的基础设施。2012年,日本五大便利店企业计划开设3700家新店铺,除去期间关店的数量,纯增长数达到了2100家店铺,达到了历史最高。

随着日本社会经营环境、消费者需求的变化等因素,便利店开始考虑如何真正成为社区生活的基础设施,如何发挥防范灾害的生命线的作用,并且将这样的要求纳入到经营模式之中。

可以说,经过上个世纪九十年的行业重组以及整个日本社会经营环境、消费者需求的大幅度变化之后,日本便利店在整个社会发展的推动下,逐渐发展出了一种全新的经营模式,升级为便利店2.0版。2000年以后,日本便利店的这种新变化越来越明显。

应对少子高龄化,细分市场发展

随着社会经济的不断发展变化,日本社会进入新世纪之后便遭遇了一系列前所未有的社会问题,其中最典型也最严重的就是少子高龄化的问题。

日本总务省的数据报告表明,1990年65岁以上的人口仅占总人口的12%,到了2010年10月1日,这个比例已经翻了将近一倍,达到了23.1%。而且这样的比例将不断加大。而单身人口的比例则首次超过了3成,达到了1558万人之多。因此日本便利店行业面临的战略转型,需考虑如何应对不断增多的高龄人士以及单身家庭的生活需求,这样的变化估计将对便利店的转型以及网络化带来很大影响。

日本便利店自出现以来,便是以年轻人与核心家庭为主要消费群体。然而,随着人口结构与家庭结构的变化,便利店的消费群体与消费需求也相应地发生了变化。便利店在面向年轻人的同时,也必须要考虑高龄者的需求。

2007年,日本团块世代(指日本战后婴儿潮出生的一代)开始进入退休年龄,各个便利店企业也都不得不关注这个群体的需求。要填补商品位置与顾客的空白,就必须更加贴近消费者。同时,随着网络的发展,年轻人越发趋向通过网络进行消费,而日本便利店的便当,其竞争重点一直都放在“午餐”的餐品上,此后将转到与网络相关的服务型竞争上。于是,以往那种以年轻人为中心,统一的店铺运营就开始向服务型、特色化的方向转变。

2004年,7-11公司在埼玉县的狭山市、名古屋市、兵库县姬路市等地开设新兴店铺,这些店铺与既有的店铺相比,商品销售区的面积扩大了两成,而且是面向老年人、残疾人等身体不自由人士开发的无障碍店铺,这样身体不自由者也可以乘坐轮椅进行消费购物。

为了让当地老年人能够在便利店获得愉快、舒适的服务,同时也能享受全新体验与感受,各个便利店公司也加强了员工培训,在服务态度以及对老年人相关需求方面的考量均有了质的飞跃。

2005年5月开始,罗森宣布以三种经营模式开展业务。除了以往的常规店铺外,为了让人们能够以低廉的价格购买小分量商品,罗森开设了生鲜、杂货商品均为105日元的新型生鲜便利店“100元店”,2005年8月改名为“罗森百元店”。这让单身人士能够更加轻松便利地进行消费;另一方面,则推出了以健康意识较高的女性与老年人为目标的“自然罗森”。

上一篇文章中说到,日本在1990年泡沫经济破裂之后,整个社会经济的发展陷入停滞,这导致行业内部的价格竞争日益激烈。为了避免这一状况,各个便利店企业都纷纷推出了各自的特色商品,以商品的独特性与多样性来吸引顾客。到了新千年,这种特色化发展的势头进一步加大。
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罗森百元店

一般情况下,快餐与菜肴的销售额占便利店的经营总收入近30%,这很容易与食品超市、综合超市以及其他饮食行业、便当行业等形成竞争。在这种状况下,便利店就必须考虑如何强调便利店的特性,而不是在价格上与超市进行竞争,这样才能在残酷的竞争中胜出。于是,有的便利店企业为了提高顾客吸引力,在店里设置银行ATM机、播放音乐、销售票券等,同时还朝着快递业与网络经济等领域发展。另一方面,很多企业也开始在一些不为顾客所见的方面进行努力,例如在进货系统与信息系统等经营系统方面的变革。

在努力吸引新顾客的同时,为了避免直接竞争,各个便利店企业也在不断发展新的战略,例如高附加价值化与差异化,开发利润较高的独家商品,大力追求商品与服务的质量。非常典型的一个例子是,7-11公司推出了“本地拉面”和“著名拉面店”系列,甚至在2001年12月通货紧缩最严重的时期推出了高级饭团“精制饭团”等一系列产品。罗森也专注于开发一些高级商品,其质量不亚于百货商店地下层高级食品卖场的商品,如“豪华版瑞士卷”在2012年前期卖出了1亿7000万个,成为该公司的人气商品。此外,便利店企业通过直接大量购买淡奶油、砂糖等原材料来压缩成本,获取更大的盈利,在甜品上大做文章。2013年,日本国内便利店甜品销售额比五年前增加了20%,达到1810亿日元。甜品的精品化让女性顾客大幅度增加。
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罗森豪华抹茶瑞士卷

连通电子商务和金融

从2000年前后开始,网络等新的传播媒介的普及,在全世界范围内形成了独特的经济形态,其中最具代表性的就是电子商务。电子商务的发展普及,对既有的经营形态带来很大的影响与冲击,日本也不例外。

在日本,1997年的时候,使用网络的人口数量只不过1155万人,到了2009年便剧增至9408万人,现在大约有90%的日本人在使用网络。相应的,电子商务也得到了飞速发展。日本经济产业省电子商务调查数据表明,1999年日本的电子商务规模为1900亿日元,到2000年便增长到4300亿日元,2001年达到8700亿日元。到了2011年的时候,包含B2B在内,电子商务整体规模达到258兆日元。

电子商务让便利店最重视的“节约时间”这一点得到了进一步的深化。通过网络,能够非常有效地节省时间,因此,电子商务也成为了便利店发展的一个重要方向,以两种基本形式进行发展。一种是便利店企业自己开发电子商务事业,另一种则是与其他的电子商务企业合作,充分发挥店铺的作用,让便利店成为其他电子商务企业的公共设施。

其中,最早开始进入电子商务领域的是罗森、全家以及Sunkus。1997年,罗森与日本JVC合作,开始在一部分地区通过网络来销售音乐CD等产品。1998年2月,在所有店铺设置“Loppi”终端,通过该终端,客人可以购买商品、票券、保险、申请信用卡、缴纳公共费用等。之后又与日本Digital Garage公司合作,在网上开设“罗森数码站(ローソンデジタルステーション)”,通过这个站点,购买商品可以指定在罗森便利店中收取、支付。2002年2月,店铺终端的营业额超过了600亿日元,罗森电子商务部门开始盈利,是首家店铺终端能够依靠电子商务盈利的企业。
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罗森与日本JVC合作的loppi终端

全家于2000年5月开始设立famima.com有限公司,开发让网络、手机、商品图录信息杂志与店铺信息终端“FamiPort”相联动的加盟店系统,从第二年开始运行。该终端提供购买票券、预付电话费、下载音乐、打印数码照片、处理摩托车汽车损坏赔偿保险等多种服务。
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日本全家便利店电子商务设备famiport

Mini Stop是从2000年4月开始启动网络销售业务的。Mini Stop首先是在千叶县的十家店铺实行网络购书的书籍收取和支付服务。客人可以在网上书籍贩卖公司“(株)本屋”(1999年7月设立)订购书籍,在Mini Stop便利店收取书籍和支付费用。除了日文书籍、外文书籍,也开始接受音乐CD、DVD等商品的订单。

相比其他便利店企业,便利店行业的龙头老大7-11开展的则是网络全渠道零售业务。1999年11月,7-11与软银、东贩、雅虎等三家公司一起成立了“esbooks”,开始进军电子商务。其中93%是在7-11店铺收取商品,支付费用的。2000年2月,又与NEC、野村综合研究所、JTB、索尼、三井物产等其他企业合营,成立“7dream.com”。2007年3月起,7-11开始尝试在自己公司的网站上销售各地特产等平时不易购得的食品,顾客在网上购买,在店铺收取商品。2007年夏天,7-11又开设了包括在网上销售书籍、DVD的“7 & i”与销售杂货的“7dream.com”等集团公司在内的电子商务网站。

2009年被7-11的会长铃木敏文会长称为“网络服务元年”。从这一年开始,7-11集团公司将电子商务作为接下来公司发展与收益的支柱来培养,将集团内的各个公司各自经营的网络经济事业统一集中起来,进一步加大发展力度;设立“Seven & i Net Media Co.,Ltd.”,集7 & i出版、Seven Net Shopping、7dream.com、Seven Culture Network、7inetlab、Pia,以及ntv7等多家互联网公司于一身,目标在于让7-11的IT与服务事业得到进一步扩展。

在多样化发展的大趋势带动下,日本便利店企业纷纷跨界,积极地参与金融、送货上门等其他一些行业的相关业务,让便利店的功能日益趋向公共化。

随着银行的ATM进入便利店之后,日本便利店便逐渐成为了金融机关的一部分。事实上最早提供金融相关服务的是7-11在1987年10月开始实行的东京电力的电费代缴业务。之后,便利店开始代缴其他电力公司的电费、水费、煤气费等公共费用,店铺里设置了ATM机,便利店便开始发挥金融功能。很快的,各个便利店公司都积极地投入了金融行业,全家、Circle K、Sunkus & Associates等便利店企业在店铺内设置了“e-net”;7-11公司的“IY银行”和罗森便利店则与银行合作开设自己的金融网络,am/pm则与三井住友银行合作,开设@BΛNK,从而便利店金融也形成了4个阵营。
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7-11银行

其中比较典型的是7-11银行的成立。7-11公司从1999年春开始推动当时的朝日、樱花、东京三菱、三和四家银行以及日本电气、野村综合研究所等公司,成立研究会,为了在全国的7-11便利店设置ATM,并提供现金存款、取款、汇款、信用卡小额贷款等金融服务。然而,在消费者向银行支付手续费这个问题上,发生了纠纷。最终,7-11的母公司伊藤洋华堂集团决定成立一家自己的银行。

2001年4月,伊藤洋华堂集团成立“IY银行”,计划以便利店为中心设置ATM,第一年设置3650台、第二年增设1500台、第三年增设1000台,到第五年总数量达到了7150台。与此同时,也开始实施网上存款、汇款等服务。2005年IY银行改名为7银行(Seven Bank)。到了2011年初,7银行的ATM台数达到了15000台,合作金融机构达到了566家。

随着各家便利店企业在金融业务上的大力发展,日本老百姓也逐渐习惯了到便利店缴纳公共费用,在便利店的ATM上存款、取款。在日本经济长期不景气的大环境下,便利店的金融业务发挥了巨大的效果。以7-11为例,仅靠广泛收取手续费这样的微薄利润,7-11银行的净资产收益率就超过了大银行。

日益完善的上门配送系统

由于便利店遍布日本全国各个角落,扎根在日本各大住宅区内,于是越来越发达的快递业务也顺理成章的成为了便利店企业想要拓展的一块业务。

便利店送货上门服务的先驱者是am/pm。该公司注意到以家庭主妇为中心的消费者逐渐增加,这类消费者对该服务的需求较高,于是从1996年9月开启了送货上门服务,希望通过这一举措增加营业额。

到1998年为止,am/pm实施该服务的店铺为300家,到了1999年3月,在所有店铺实施,数量超过一千家。消费者可以通过电话或传真订购店内商品,店员送货上门,运费一次200日元。导入该业务之后,am/pm店铺的营业额平均增加了25~30%。2001年,该公司注意到互联网的普及,便开始推出网上订购店铺商品的服务。



便利店送货上门服务的先驱者am/pm

随着在家上网购物的现象日益增长,以及无法频繁到便利店购物的老年人的增加,各个便利店企业也都意识到以往的便利店经营模式难以应对这类问题,开始推行送货上门的服务。2000年9月,7-11开始在埼玉县的川口市和浦和市实施食品送货服务。往各个家庭发放商品目录,消费者通过电话或网络来订购,最后可以到店取货,也可以送货上门。

2002年4月,该业务进一步扩展,不局限于老年人、单身人士、双职工家庭的范畴,也开始为企业、工厂以及其他设施的工作人员提供食品配送服务。到2011年秋天,7-11在日本全国范围内推行这一业务,会员达到25万人,约13600家店铺可以提供该业务。到2015年为止,配送业务的营业额达到了1000亿日元。

相应地,罗森与全家等其他便利店企业也都推出了配送服务。罗森于2011年11月开始面向高龄者推销自有品牌服务,向高龄者以及在家疗养的患者提供送货上门服务,将营养专家研究的食品送到这些消费者手中。

全家则于2002年开始该业务,为高龄者配送卫生纸、洗涤剂、米等日用品。之后,全家建立了为高龄者提供综合式援助服务的机制,开始提供饮食和照护一体式的服务。2012年,全家收购了为高龄者提供便当配送服务的SENIOR LIFE CREATE公司,推出食品送货上门业务。该业务的一个重要的社会作用在于,配送员送货上门的同时,也可以确认老人的健康安全状况。

通过以上一系列的考察,我们或许可以大体了解到日本便利店的发展历程。可以说,日本便利店是社会发展过程中的一系列社会问题的产物。在现代社会的快速发展过程中,整个社会结构在激烈而迅速地发生变化,为了应对这些变化,便利店也都积极地在调整战略方针,避免刚性竞争,突出自身优势与特点,从而让便利店逐渐变成了一种规模宏大、遍布全日本的设施产业,在公共事务上也扮演着非常重要的角色,成为市民生活中不可或缺的基础设施。

(作者系自由撰稿人、译者。本系列共5篇,未完待续。)

(本文来自澎湃新闻,更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)
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