购物中心如何让外摆区成为下一个“黄金地带”?

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集装箱坊 发表于 2020-6-19 05:49:52 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
“地摊经济”成为全民话题之后,近日有所降温,“摆摊”逐步回归理性。

地摊是非常靠近消费者的存在,主要满足零散的消费需求,经营的时间、空间灵活度高,且有着很强的人群聚集效应。

实体商业借用“摆摊”汇聚人气,也是近来商业人讨论的热点话题之一。在购物中心中,外摆是最贴近摆摊内核的经营形式。

那么,购物中心外摆可以怎么做,有哪些因素会影响外摆效果?今天,我们通过国内外案例一探究竟。

100年前的“地摊经济”关键词:

过山车、热狗和外摆餐位

各地政府颁布的“地摊经济”相关规定中,允许商家适度借道经营,充分利用公共空间。此举延伸到购物中心,最契合的场景便是外摆。因此,购物中心若要利用政策利好,首要着眼点可以落在平日里的“非经营空间”中。

在商业演变过程中,外摆经营有着悠久的历史,且最初从餐饮业态开始。户外就餐传统自中世纪起便在欧洲流传,进入商业社会以来,餐馆成为首个打破既定经营空间、提供户外就餐位的业态,这种模式起初被称为‘Al fresco dining’,后传入美国。

1900年代,布鲁克林的康尼岛建成了世界上最大的游乐园之一。当时,经营餐馆的德国人Charles Feltman发明了一种小吃,将香肠裹在面包中,也就是我们今天熟知的热狗。为了将经营范围扩大,使新产品找到更多消费者,Charles Feltman 在游乐场租赁了店铺,并设置了许多户外就餐位。

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随后,热狗和户外就餐模式一炮而红,加之当时的游乐园拥有世上首个旋转木马、过山车和摩天轮,康尼岛在20年代成为美国的游乐胜地,时任美国总统的威廉·霍华德·塔夫脱也曾光顾游乐场和 Charles Feltman 的热狗店。

购物中心“摆摊”

有哪几种模式?

根据我们搜集的国内外购物中心外摆案例来看,购物中心有5个外摆常用位置。

1.沿街商铺外摆

购物中心一层的沿街铺位通常直接与室外连通,在外摆上具有得天独厚的位置优势。最常见的沿街外摆出现在餐饮业态中,外摆不仅提升了餐厅的承载能力,给进店用餐的食客提供了更大空间,而且还可以一目了然地展示餐厅经营内容,吸引更多消费者。

在美国加利福尼亚州洛杉矶市著名的 The Grove 购物街区,外摆已经是临街餐厅的常规操作。消费者可以在就餐的同时享受加州的阳光,欣赏购物街区内精致的花园场景。

2.主题街区外摆

相比零散的沿街商铺外摆,主题街区外摆更集中统一。独立主题街区往往会利用购物中心室外狭长又人流稀疏的空间,打造步行街式的游逛感。由于占地面积较大、位于商场外部、主题突出、商铺云集,主题街区式的外摆的可达性较高,也更容易吸引消费者驻足。

泰国曼谷的 The EM District 购物中心在2016年推出了快闪沙滩主题街区。以世界著名沙滩为灵感的7个沙滩主题被排列在购物中心两个分馆 Emporium 和 Emquartier 之间的狭长小路上,为曼谷的国际化客群提供独特的购物体验。

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3.天台外摆

天台对购物中心的价值近年正在被逐渐开发。作为购物中心顶层的开放式空间,天台具有视野开阔、无层高限制的特点,是购物中心体验打造中独一无二的组成部分。相比国外,国内购物中心天台的利用率低,天台外摆项目有望成为购物中心竞争差异化的利器。

英国伦敦Selfridges购物中心的天台现在被名为Alto的著名意大利餐厅占据。外围的大量绿植既起到了装饰作用,又可以巧妙地作为安全保障。同时,餐厅本身的名气吸引了忠实的食客,也解决了天台引流难的问题。

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4.中庭

除以上三个位置之外,购物中心的中庭也经常为门店外摆提供空间。为了增加可视性和可达性,中庭外摆的外观通常会采用开放式的布局,让消费者能从尽可能多的角度发现和进入摊位。同时,中庭外摆设计的灵活度和自由度也更高。

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5.边角空间外摆

除以上4个位置之外,品牌还可能在购物中心的各个角落零散地外摆。这种外摆往往只涉及单个品牌,所以受到的空间条件限制较少,在位置的选择上也更加灵活。不过,由于缺乏聚集效应,零散的外摆也较难吸引消费者。

外摆作为需要临时移动的经营空间,对灵活性有较高要求。在众多外摆案例中,有3种常见的形式。

1.餐车

餐车文化是美国街头文化的一大特色,可以说是国内街头巷尾的地摊餐饮在“车轮上的国家”的表达。餐车具有机动性高、客单价低的特点。如今,餐车文化被年轻人广泛认同,餐车形式也传播到了世界各地。

在设计外摆方案时,购物中心可以利用餐车文化独有的文化符号,用生动活泼的方式体现品牌内涵,从而吸引到年轻的客群。

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2.集装箱

前有韩国首尔的 CommonGround,后有英国伦敦的快闪购物中心 Boxpark,集装箱主题流行的背后是年轻消费者对于个性和审美创新的需求。集装箱建筑也有许多优势,其中包括拼装简易、耐用性强、可复用和价格适中。

在始于加拿大的 MUVBOX 计划中,利用二手集装箱建成小餐馆,放置在各个开放公共空间中。餐厅40%电力来源于太阳能,另外60%的电力来源于丙烷。目前已经能在纽约、多伦多甚至巴黎看到他们的踪影。

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3.小推车

此次国内“地摊经济”成为话题之后,许多品牌参与到摆摊之中,其中,茶饮和快餐品类较为常见。从喜茶、肯德基等品牌晒出的“练摊”照中,可以发现它们多采用小推车进行售卖。

小推车空间有限,无法储备足量产品,对于这些品牌来说,推车摆摊更多地是一场营销活动,而并非依靠地摊卖货盈利。然而,小推车专业、干净且设备齐全,作为此次营销活动的主要视觉元素,不乏亮眼之处。

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对比全球购物中心“外摆”:

有哪些“通用公式”?

如何选择最适合某个购物中心的外摆模式?我们对比了3组国外和国内外摆案例,希望能从中找到一套“通用公式”。

曼谷 EM District 快闪沙滩

&上海静安嘉里中心安义夜巷

曼谷 EM District 快闪沙滩和上海静安嘉里中心安义夜巷都进行过主题街区形式外摆。

曼谷EMDistrict的快闪沙滩可以让游客在市中心体验到集合美食、音乐和时尚的曼谷魅力。同时,这个快闪沙滩也包含了世界其他地区的著名沙滩主题,对于曼谷本地人来说充满新意。

“安义夜巷”限时步行街的火爆也与其准确的主题定位相关。在这条全长不到300米的小路上,汇集了美食、音乐表演、手作和文创等产品。来自本地的消费者和外地的游客都可以在这里感受年轻的“魔都”情调和夜市的烟火气。

街区外摆这一注重游逛、贴近消费者并提供生活气息的形式,格外重视抓住属地文化,打造城市空间与人文交流的窗口。

洛杉矶The Grove

&上海新天地里弄

洛杉矶的The Grove 购物中心和上海新天地里弄都是城市中心的老牌综合性购物街区。The Grove以其欧式建筑风格和每年圣诞季的主题装潢著名;新天地北里则通过改造,成功营造了以海派文化为基调的中西合璧的夜生活氛围。在这两地,很多食客会选择在室外就餐,沉浸在购物街区的悠闲氛围中。

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临街商铺外摆的成功,不仅要有建筑形式和环境的支撑,也要注重整体氛围的打造,仅仅是餐厅门口的几套桌椅不足以对消费者产生吸引力。

东京池袋Sky Garden

&上海静安大悦城

东京池袋 Sky Garden 和上海静安大悦城都在天台下了功夫。

东京池袋购物中心在天台打造了一个绿色花园,将池塘、小桥和树木花草搬到了屋顶。室内的餐饮在这样的环境中外摆,营造了独特的“夏日消暑”体验。

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上海静安大悦城则在天台搭建了一个屋顶摩天轮,在外观上吸引眼球的同时,商场内的品牌还结合了摩天轮主题和天台空间,仅2017年一年就举办了二十多场吸引人眼球的“跨界品牌活动”。

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天台作为商业体的“第五立面”,当下购物中心越来越常用且讨巧的营业空间之一,如果布置得当,会为实体商业的名片。如英国老牌百货 Selfridges 成功的屋顶花园餐厅,已成为“顶部引流”的有效工具。

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如何做好餐厅外摆?

这里有几组数据

餐饮作为最常见的可以进行外摆的业态,在夜生活中也是不可或缺的部分。那么,什么因素能影响消费者对户外就餐的决策?餐厅可以从哪几方面吸引消费者在户外空间落座?

美国一项关于户外就餐的全民调查显示,有约20%的消费者会选择每月一次户外就餐。

这种情况下,美国许多餐厅在室外空间展开了对消费者的争夺。调查显示,影响人们进行户外就餐决策的,有6大因素:天气、同伴的户外就餐意愿、等待时间、顶棚设计、户外风景和交通噪音。

实际上,除了户外就餐以外,这些因素几乎可以用在所有在户外进行外摆的业态中。毋庸置疑,天气是进行一切户外活动的决定性因素;除此之外,在一个消费购物环境中,一切能影响舒适度和美观程度的因素都受到重视。

在美国较为寒冷的东北部、中西部地区,餐厅运营者为了在一年中尽量延长户外经营天数,甚至把壁炉搬到了户外以供取暖。

在不同年龄段中,人们对户外就餐的倾向性也不同。对于25-34岁的美国食客来说,有近50%会在户外就餐时进行更多高客单价的购买——如酒类;相反,年龄超过55岁的客群,只有10%会为户外就餐支付更多。

许多提供户外就餐位的美国餐厅意识到,在更大的户外空间中,青年客群是营业额的最大贡献者。因此,吸引年轻消费者是未来户外就餐增长的着力点。

户外就餐看似是休闲娱乐“慢”生活的典型场景,实则不然,选择户外就餐的美国食客,从某种程度上说是“缺乏耐心”的。

50%的消费者表示,他们不会为户外就餐位等待超过10分钟,却有一半的消费者表示愿意为室内餐位等待超过20分钟。

户外就餐的消费者中,有超过70%认为上菜时间比室内长,而实际上户内户外的距离不足以对上菜时间造成显著影响。

因此,户外餐饮或可作为“快”消费场景,试着为年轻消费者提供更便捷、更轻的就餐环境。

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作为最具“烟火气”的商业形式之一,“摆摊”带给我们的是高效的消费和热闹的氛围,而这一切在购物中心里增添了几分舒适、安全和秩序。

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