【渝派房企2016】东原地产:突围样本的“速与术”

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集装箱坊 发表于 2020-9-12 11:46:16 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
文/梓暄

进入12月,东原地产迎来捷报。根据克尔瑞地产研究《2016年1-11月中国房地产企业销售TOP100》排行榜,东原地产在1到11月的销售额(流量金额)为207.3亿元,排名在全国第66位。较去年同期,东原地产的销售金额仅为88.6亿元,同比增长率达到57.26%。

意味着,东原地产总裁杨永席去年年末提出的“力争2016年规模做到2015年TOP50的门槛值以上(约200亿元)”提前了一个多月完成。

荣耀背后,苦涩自知。从2009年的不足10亿元,到2016年破200亿元,事实上,东原地产的突围之路并不容易。“2007年布局成都走出重庆大本营”、“2014年经历了重庆史上最大一笔地产重组案”、“2016年6月将总部迁至上海”……面对竞争激烈的市场,东原不断探索地域突围、品牌突围、产品突围,用快速上涨的销售数据贴上了“渝派房企突围样本”标签。
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东原发展时间轴

地域突围,布局全国与精选深耕的博弈

东原的突围探索,始于地域突围,也就是城市扩张。从2007年布局成都开始,东原陆续登陆武汉、上海、南京等城市。2016年6月,东原将总部从重庆迁至上海后,下半年又进入苏州和杭州,进一步丰富华东的城市布局。目前,已经基本形成华东、华中、西南均衡发展的战略格局基本形成。

值得关注的是,在城市突围之后,东原的销售业绩也呈现出阶梯式的增长。2009年,东原地产全年销售额仅不足10亿元。2010年东原地产7盘连开,销售业绩猛增到22.65亿元,进入渝派房企三强之列。2015年,首次突破100亿大关。2016年,东原提前1个多月完成了200亿元的销售任务。

据了解,东原扩张的背后离不开其独到的拿地逻辑——“精选一、二线城市中的一、二线区位”,并逐步在已经熟悉的城市加大布局,并通过因地制宜的差异化打造实现城市深耕。

只是,在竞争更加激烈的华东地区,面对动辄千亿业绩的大佬们,东原有时候也有些无能为力。在南京,就发生了这样的故事:2016年1月29日,华东重镇南京,50家房企争抢9块地,东原对南京江宁方山大学城G77地块非常感兴趣。不过,在土豪大买家上海建工、融创和鲁能面前,14亿元出价后东原选择放弃加价。
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在华东、华中、西南均衡发展的战略格局基本形成之后,东原放缓了城市扩张的步伐,将布局战略从广度转移到深度,与在更多城市布局相比,东原更加重视如何提升在已经布局的城市提高市场份额。对于以重庆、成都为主的西南市场,东原地产集团依然非常关注。

“东原是一家从重庆走出去的企业,西南地区也是东原的战略核心之一。近两年,从照母山到大竹林,今年先后入驻弹子石、观音桥,东原一直占据重庆区域价值的高地。”东原地产集团重庆公司营销副总介绍到,今年,重庆公司年销售金额约为55亿元,占到整个集团份额的近四分之一。

品牌突围,塑造“东原竞争力”

在《2015年房企销售TOP100》排行榜中,像东原一样年销售额在200亿元以下的房企有51家,而且“成绩”咬得很紧。分析人士指出,“这50多家房企是百亿军团扩容和门槛拔高的生力军。单个项目的成败就可能决定他们最终的座次。”

在这个残酷的竞争市场,一旦告别,后会无期。东原的内刊中也提到,“东原目前的规模,不能承受两个以上项目的投资失败,即使一个也会伤及元气。”为了生存下来、为了活得更好,在地域突围的同时,东原从不同层面上进行了“品牌突围”。

细分客群,打造影响行业的代表作品>>

从东原产品思路上的调整可见:2013-2014年,东原的产品导向是做极致刚需,做面积更小功能更全的产品;2014-2015年,东原逐步加大了改善产品的占比。2016年,东原的产品思路则强调强化客户体验为导向的产品创新。

通过不断调整产品战略和客群细分的过程,东原形成了TOP系、时光系、晴天系、山樾系三宅一品产品线,从功能维度满足不同客户深层次产品需求。其中,东原1891印长江作为TOP系的代表,已经成为东原在高端市场领域里代表作。

谈及东原1891印长江,东原地产集团重庆公司营销负责人表示,“经常会有全国各地的开发商们前来考察,分享产品的设计细节和物业服务的经验,这也充分说明了东原高端物业已经得到全国业内的认可。”
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社区运营,实现从客户到用户的思维转变>>

为了更好地塑造品牌的美誉度和影响力,东原地产将用户思维发挥到极致,不断打造以社区运营为核心的企业竞争力。目前,东原社区已经经历了“1.0时代‘靠沟通吃饭’”、“2.0时代的‘让连接发生’,实现社区内人与人之间更有质量的连接”,正在完成“3.0时代的‘俱乐社区’,打通内外部资源的分享系统”的蜕变。

作为独树一帜的“社区运营创新践行者”,近两年东原结合“社区运营”的持续创新和实践落地,已经梳理出具有鲜明特色的“童梦童享”“友邻友趣”“乐享乐配”“优度优家”四大社区品牌,分别从儿童长大、人文亲邻、社区配套及特色精装修等方面为客户提供全生命周期的社区服务,创造更为丰富的社区生活体验。

根据最新消息,东原重庆公司会在东原嘉阅湾项目上进行更多尝试。日前,东原嘉阅湾为业主专属打造的江山社交生活平台——湾汇俱乐部正式亮相,未来在这里,食堂、五谷磨坊、集装箱便利店、户外拓展营、英语培训班、多功能教育厅应有尽有,将实现拉近人与人、人与自然关系营建的全新生活方式。按照东原的说法,“如果嘉阅湾试点顺利,未来有可能在重庆其他社区进行普及”。
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未来:

平衡长板与短板,拟在全国加大社区商业布局

按照木桶理论,一个木桶能装多少水,并不取决于最长的木板,而是最短的那一块。相比住宅领域的大幅外拓以及社区运营上取得的成绩,东原在商业的布局显得小心翼翼。但是,在“精选细耕”的战略之下,商业成为东原无法回避的命题。
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根据介绍,2016年初,东原内部就针对商业板块提出了新课题,提出开启新一轮的攻坚战,东原地产瞄准的突破口正是社区商业。近日,东原地产集团董事长罗韶颖日前在接受媒体采访时更是表示,“2017年的重中之重,就是社区商业的启动。”

截止目前,东原的商业布局依旧主要集中在重庆。在重庆这块“实验田”,东原几乎尝试了所有的商业形态,以1891时光道、东原新新PARK和东原东东摩为代表,东原地产商业地产已经涉及城市地标级主题商业、区域型主题购物中心和邻里级社区商业三种产品。

为什么要做社区商业?罗韶颖如此解释,“到了下半场,仅仅只会拿地开发是不够的,还要关注人的需求延伸。未来人们的消费需求一定会进一步升级,指向正是业态层次和体验感受更丰富的社区商业,所以当东原在做城市深耕时,就是要打造符合社区特质和需求的商业。”

根据介绍,相较于把社区的商业面积打造成为销售型公寓或商铺的模式,东原地产更倾向于打造统一规划和定位的持有型社区商业。就城市布局而言,北京、上海成为东原寻求社区商业落地的首选。

重庆方面,营销负责人表示,“根据客户的需求,我们的关注焦点会从户型改善聚焦到对生活内涵、生活功能的打造上,社区商业只是我们在打造项目上思考的一个点,教育体系、邻里中心、社区文化都非常重要。”
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