5年赌约:新零售健身VS传统健身房,超级猩猩赢了吗?

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集装箱创新者 发表于 2020-10-6 06:37:36 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
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文 | Sybil Ban


2014年,健身行业里一颗新“猩”杀出重围:超级猩猩凭着“按次付费、不办年卡、专业教练、没有推销”的口号,向传统健身模式宣战,并在不到5年时间内拿到3.6亿元的D轮融资。

品牌从创立到现在,人们对其争议不断,尤其在今年,更有不少人将发展较为成熟的新零售健身与传统健身模式进行对比,期待看到这场对决的最终赢家。

01 新零售健身:

从健身舱到团操课到私教

超级猩猩创立之初,凭借24小时自助健身舱的模式进入公众视野:平均四五十平米的占地面积、没有销售和前台、完全依靠管理系统运营、同时采取按次付费的交易模式。

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尽管新零售的健身模式对传统健身房带来一定冲击,但由于自助健身舱主要针对偏高阶的健身用户,用户群狭窄、群体量少,使其并不受落。因此,在健身舱运营一年后,超级猩猩团队开始在不改变自助运营的模式下发力团体课程。

超级猩猩的团操课采取在微信小程序约课的方式进行,其中每间教室面积约200平米,主调为橘色,单次课程约可容纳20人,配有杠铃、瑜伽球等轻便健身设备。为了尽可能节省开支,超猩的团操课教室并不配备淋浴间,场地整体感觉略有拥挤。但自此,团操课成为超级猩猩最核心的服务项目。

超猩创始人跳跳表示,集装箱健身舱依然是赚钱的买卖,但相对团体课而言,尽管两百平米的团体课教室占地面积约是健身舱的4-5倍,但营业额却是后者的10倍之多。这又是为何?

首先,团操课的目标群体大多为健身小白,用户基数大。有数据显示,美国3.27亿人口健身人口占比高达20.3%,而我国对应的渗透率仅3.1%,可以说,中国健身行业仍有的巨大潜力尚未释放。

而此前传统健身模式中,很多小白用户都可能出现办卡后却一年到头去不了几次的状况,这时团操课的形式便能最大限度解决这些小白用户的核心诉求。

从目前市场反馈来看,与枯燥的有氧项目及难度较大的力量器械相比,团操课更适合入门级小白。主要因为这部分人健身的目的并非成体系的完成增肌或塑型,而是单纯享受流汗的愉快,或者作为一种分享个人健康生活的社交方式。这时,单次69元至159元的课程费用就会受到不少健身小白青睐。

不过这部分人一般会在前几次课程中跳的很high,但在发觉这种模式并没有产生肉眼可见的效果时,大多数人便会选择放弃。

讲到这里你可能会发现,尽管团操课已经成为超级猩猩的核心模式,但该课程的留存率依旧难以掌控。

这个问题很容易理解:团操课的模式下,部分小白用户会出现跟不上节奏的现象,进而产生沮丧感、甚至形成团操恐惧症。对于一些暂时能跟得上的用户而言,团体课的形式也可能出现进度不一、练过几次便打退堂鼓的状况。

为解决这一问题,超猩于去年8月在上海旗舰店推出私教业务,并以“MINI”为名。据公开信息显示,该私教业务单次450元(首次体验价220元),6次课单价380元,30次课单价350元。

至此,超猩5年来的新零售健身模式基本成型,D轮融资也已经落下帷幕,接下来到检验成果的时候,可争议也随之而来。

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02 争议:

超级猩猩的初心还在吗?

上个月,据“练吧”报道,超级猩猩将在全国范围取消团课教练的固定底薪,这则消息立马将超猩推到风口浪尖处。

取消教练底薪,意味着除了每节150元--400元的课时费,教练必须等待总部评估门店当月的盈利与否及利润水平后,才能知道自己能否拿到更多的钱。换句话说,如果所在门店无法盈利,那么团课教练就只有课时费这一项收入了。

不过超级猩猩仍保留了所有教练的社保,虽然是最低档缴纳,但聊胜于无。

一直以来,超级猩猩都被认为是健身业内最尊重教练、重视教练培养的公司。与传统健身房教练身兼销售的形象不同,超猩的每一位教练都更专注于教学任务,每人都有属于自己的职业照、课堂、派对、教练学院、以及个人晋升规划。

超猩创始人跳跳曾多次在公开场合自称人力资源官,认为过去行业太重视教练的销售KPI,而被迫让传授健身知识的教练做销售更是很难保证教学质量并难以形成和谐、温馨的团队氛围。

据了解,此前超级猩猩按等级划分工资,一般情况下教练的底薪会在2000-10000元之间。按照超猩全职教练平均60-80的平均课时数计算,大部分人的月薪保持在5位数。

同时,为了增加对教练的长期培养,超猩在每位全职教练身上至少投入3万元用于培训提升。此前更有报道称,在健身行业教练平均流失率高达60%的时候,超猩仍保持了4年接近零流失的奇迹。

然而时过境迁,现如今的超级猩猩,教练底薪被砍、3万元外出培训的资金也被抹去了一个0。

不少人好奇,此前高喊“把钱投资教练、一起改变健身行业”的超级猩猩为何在今年突然进行改革?

对此业内主要持两种看法:第一,公司教练过剩但优质教练较少,将砍掉的薪资转为课时费,不仅可以淘汰一部分效率低的教练,还能在疫情期间缩减一定开支。

第二,超级猩猩在经历D轮融资后需尽快交出一份优秀的答卷,这时为抓紧时间提高利润,只得压缩人力成本。

事实上,早在去年超级猩猩推出私教课时,网上对其质疑声便愈见增多。有人认为现在超猩的真实运营模式与传统健身房并无大异;也有人认为超猩的服务每况愈下,与传统健身房所差无几的价格令用户开始重新审视这个新零售健身品牌。

其实不难看出,网友们的质疑并非没有根据。打着单次付费的口号,听起来人性,但究其根本还是依靠“购买更多折扣更多”的方式吸引消费者,这和很多智能健身房以单次单月付费,实际在强推更长时限卡的思路如出一辙。

其次,无论是预约上课还是各种细节流程,超猩目前的模式与传统健身馆相比都没有更新鲜的逻辑。而打完折后最低350元一节的私教课也不算便宜,甚至所谓的随时退费也有着苛刻条件:30天后只能退70%,课时费只能一年之内有效,逾期作废。

此外,同样被网友拿出来诟病的还有超级猩猩并未按照预期顺利完成的计划。就开发私教业务来说,去年2月融资时,超猩的计划是先在深圳地区开放私教课,3月在广州和上海地区开放,进而6月于北京上线,其他地区则依次顺延。然而事实却是2019年8月才推出第一堂私教课。相比之下,超猩此前预计开店100家的计划也延迟了3年才最终完成。

无论是砍掉教练底薪、还是被用户诟病的健身模式,用户在争议的无非是想在此刻看到从前那个高喊“要改变健身行业”的超级猩猩。在这般情形下,超级猩猩和传统健身房真的冲突吗?

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03 对决:

传统与新零售健身没有绝对的赢家

首先,从品牌层面来讲,新零售健身更注重品牌,传统健身行业则重视效果。一直以来,超级猩猩创始人跳跳都将超猩称为一家互联网公司,她认为,不管未来超级猩猩的规模有多大,真正管理它的人数不会改变。

不得不承认,超级猩猩很懂得利用讲好品牌故事来创造吸引力,以此创造品牌优势。在品牌成立之初,超猩就曾邀请顶级广告公司拍摄品牌形象片,以至于在健身创业呼声喧嚣的2015年,上海出租车屏幕上也能看到跳跳这个“跑马拉松的妇女”自述的创业故事。

2019年在推出私教业务时,超级猩猩更是创作了一部直接对抗传统健身模式的广告大片《猩球崛起》,为其收获不少新用户。

作为新零售健身品牌,超猩的品牌营销也不止于此。每节团操课后建立社群、构建“城市运动橱窗”、将健身与音乐、没事、彩妆等不同领域进行跨界合作,通过多方面诠释运动生活方式,致力于将超级猩猩打造为“年轻人喜爱”的品牌。

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其次,从产品层面来说,传统健身房与新零售健身的目标受众有所不同、二者优势也互不冲突。新零售健身房主要针对健身小白,对他们来说,忐忑地成为传统健身房里任教练宰割的羔羊不再是唯一的选择,单次付费的形式让其享受健身生活的门槛大大降低。

但传统健身房的优势也不容小觑。场地面积大、选址地点好使其提供的健身服务更加完善,大型器械的存在也更能满足对健身有更高要求顾客的需求。同时,大量的更衣室、淋浴间也能带给消费者更好的健身体验,这些都是主打“小而美”的新零售健身房无法做到的。

此外,从管理运营团队来说,传统健身房经过多年摸索、锻炼、逐步打造培养的管理运营团队必然有其优势所在;而超级猩猩因采取更为自助的健身模式,品牌对教练的培养管理方式也将面临极大挑战。

例如团操课的教练与私教课教练不同,更需要通过外表、自我驱动等因素影响,活跃课堂气氛、感染学员。这时要想培养一个合格的团操课教练的难度则会更大,对当下的超猩来说,管理团队如何权衡教练薪资、授课质量、绩效评定等也是超猩下一步亟待解决的问题。

04 总结

超级猩猩长大这5年,做出不少令人眼前一亮的成绩,他们也用实际行动想将健身全民化。然而,受到的支持也好、质疑也罢,这家新零售形式的我们看到新零售健身一些趋势。

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