苏宁广场APP 5.0,智慧运营的一种新尝试

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集装箱坊 发表于 2020-11-16 12:53:55 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
有人说,新的时代是属于互联网的时代。在零售消费领域,互联网的属性也逐渐增加,近些年消费者更加认可「所见即所得」的购物场景,而「基于大数据的客户分析」也成为商家提高业绩及客户黏性的重要方式。


2020年9月29日,「苏宁广场APP5.0」正式上线。


不同于传统的线上购物的商业模式,苏宁广场连接的不仅仅是消费者和商品,而是「消费者」「商品」「商户」三个主体。


通过与项目方的交流,我们感受到了苏宁广场致力于「打破线上线下消费壁垒」及「营造新型生活方式的野心」,而「贯穿智慧运营理念」的双十一系列活动及其亮眼业绩,也不禁让人对苏宁广场增添了几份期待和信心。


所以,本文将从「消费者」「商户」两个角度切入,分析其与「商品」的连接关系,聊聊对苏宁广场新变革的看法和思考。





消费者

实现全消费场景的双十一狂欢



先说说双十一期间的主要活动,基于苏宁广场的实体建筑及APP两种载体,苏宁广场通过「线上及线下的联动」为消费者提供「全面且丰富的消费场景选择」


「好物直播间」


苏宁广场围绕「狂欢不止、好物ALL IN」的主题在线上搭建15座直播频道,独家推出双11主题直播3.0版本——「好物直播间」,针对优选商户、优选爆品,线上专属直播间独家推广,专属好物和超级折扣迭出,惊喜不断。



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兼具场景作用搭建特色集装箱直播间 | 图据项目方


「发光好物博物馆」


苏宁广场利用大中庭落地大场景,在双11档期推进执行「发光好物博物馆」,覆盖脸脸科技两元店玩法、双11网红空间、明星品牌爆品展,用更丰富的沉浸式体验实现线上线下流量共振,高效转化。





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发光好物博物馆 | 图据项目方



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发光好物博物馆 | 图据项目方


「灯塔计划」


除此之外,苏宁广场在双11期间延续国庆档期「灯塔计划」的服务策略,与品牌深度链接互动,线上和线下均通过多种创意场景的打造,吸引年轻客群。如艺术电梯秀、集装箱舞台秀等特色秀场的呈现,便以「更年轻」「更创意」的形式,让消费者在更多空间中与品牌进行互动体验。





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“灯塔计划”特色秀场 | 图据项目方



「说点数据」


双十一活动期间,苏宁广场整体销售额同比提升36%,客流同比提升23%。其中会员销售同比增长56%,双十一期间新增会员突破12万,同比增长560%。


在整体双11档期内,苏宁广场的品牌业绩出现爆发增长,仅11月11日当天,「300个品牌摘下同城销售桂冠」。整体活动期间,「超60%品牌成交额同比去年双11档期内增长」

「回到消费者本身」


如今线上购物已逐渐成为势不可挡的趋势,传统商场如何拥抱线上购物的趋势,是一个研究的课题。在双十一苏宁广场及其APP联动后的经营数据体现来看,也许苏宁广场已经走了「多元化消费场景搭建的重要一步」


值得一提的是,区别于常规网络购物模式及基于商场的线上运营,2020年9月推出的苏宁广场APP首次提出「基于全国苏宁广场的网络购物模式」


现有APP由「首页(线上商城)」、「广场」、「购物车」及「我的」四个部分组成,其中,「首页(线上商城)」是新推出的功能,旨在为「消费者异地购买苏宁广场商品」提供便捷服务。



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苏宁广场APP主页面 | 图据APP



为了丰富消费者在不同消费场景中的体验,在苏宁的整体战略中,「场景互联也成为智慧运营的重要组成部分」,各种有趣的虚拟场景在苏宁广场纷纷落地。

以苏宁广场与中国电信的合作为例,福州苏宁广场成为福建首家5G+MEC智慧商业综合体,让科技引领体验升级。此次合作运用5G+MEC+XR+数字孪生技术与天翼云服务技术,首次引入5G AI机器人导购、5G VR全景直播、5G AR探宝等5G创新应用,打造苏宁广场5G商场新模式,让消费者在购物消费的同时,能够与5G云XR数字孪生世界深度连接,切身体会其全新沉浸式娱乐化体验。





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智能机器人互动讲解 | 图据项目方



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市民体验5G云游戏 | 图据项目方


站在消费体验的角度,场景互联的优势主要体现在两点:「精准」「无感」


苏宁长期的会员积累,为大数据的采集和判断提供了充足样本,足以支撑其客流大数据系统对于客户个人特质、购物偏好等都的「精准判断」,进而提供如智能迎宾导引系统及只能物流服务等全流程「无感服务」体验。


苏宁广场通过打破数字世界和物理世界、虚拟和现实之间的边界,让消费者可与周围场景实现实时互动,并且沉浸感更强的购物场景也将改变消费者的认知,触发更多场景下的消费需求,从而激活消费潜力。

商户

智慧运营让商场更懂商户

在商户方面,苏宁广场以「智慧供应链」「数字化经营」作为提升商户运营水平的发力点,为合作伙伴赋能,实现共同长大。


「智慧供应链的打造」


苏宁广场主要基于消费者需求的大数据技术和组合预测模型方法,对海量的会员数据进行提取、整合,通过预测模型库的精准匹配,为供应商提供智能供应建议。苏宁广场以「人脸识别」为触手,为智慧供应链提供了大数据基础。



无锡苏宁广场>>
脸识别摄像捕捉技术已经实现了全覆盖,通过捕捉人像识别客户身份并还原其逛店轨迹等。在此基础上,再通过对数据的深入挖掘,系统可以为整个广场的「动线设计、铺位规划、会员结构分析、会员深度画像」等等提供科学的数据支持。




同时,这些数据会「免费共享给商场内每个商户」,因此可以帮助品牌商户「做好商品销售决策,优化营销方式」,从而实现对商户经营的全方位支持。与此同时,苏宁广场通过「为品牌打造全生命传播周期」,实现了营销场景多点触达。



品牌的全生命传播周期>>
开业前,苏宁广场从公关、媒介、会员三点出发,利用发布会、沙龙等公关活动为品牌进行客流和销售蓄水;爆发期,苏宁广场会建立内外部媒体宣传矩阵,发掘品牌特色,匹配相应KOL内容及渠道载体;在长尾期,苏宁广场还会针对粘性客户进行持续宣传,助推用户复购。


智慧供应链也发挥了其「精准预测」作用。



徐州苏宁广场为例>>
疫情期间,「慧眼」报表平台通过监测发现,徐州用户对健康用品、生活必需品、儿童相关内容的关注浏览咨询量很高,于是苏宁广场迅速作出反应,联合家乐福、红孩子等品牌快速上线苏宁广场APP爆款商品,及时抓住消费者需求,进而实现了销售的高效转化。


「数字化经营方面」


苏宁广场为商户专门开发了B端APP。


目前在该APP中集合了信息发布、数据共享、物业服务、经营指导、对账缴费、精准营销6大功能,并且在朝着提供多元化、定制化服务方向而努力。


除了智慧供应链和数字化经营,苏宁广场还在营销模式方面进行创新。从「互联网运营思维」出发,苏宁广场建立「线下实体+线上社交」零售相结合的立体化营销模式,实现了多个营销和销售场景的融合。


与此同时,苏宁广场APP/小程序上线,也为商户提供更多推广渠道。


目前苏宁广场线上会员已有600多万,其数据规模已相当可观。用户可以通过小程序,将商品分享到朋友圈和社群,提供自发的流量入口。这样一来,品牌可以减少实体店铺在时间和空间上的经营限制,通过微信强大的内部生态获取有效流量,完成销量的提升。



除了小程序外,苏宁广场还积极试水线上直播,开启社交零售模式。尤其疫情期间,苏宁广场搭建了完整的线上直播带货链条,从总经理、小狮妹到品牌自发直播,覆盖了项目总到广场到品牌的全流程直播链条。


2020年上半年,苏宁广场总计开展26场“总经理天团”直播和1200多场品牌直播,270+品牌联袂参与,总观看量4600多万,在线销售突破3000万,对销量提升进行了有效拉动,引发了行业关注。



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苏宁广场双十一期间开展总经理直播 | 图据项目方




闭环

探索更多未来新生活场景

2013年,首座苏宁广场-无锡苏宁广场开业,迄今其布局已覆盖全国经济最具活力的三大经济圈及中西部重点城市,覆盖城市包括北京、上海、成都、杭州、南京、福州、西安、合肥、南昌、太原等。


2021年-2025年,苏宁广场将保持每年新开5-8座智慧商业综合体的速度,进驻更多城市,不断打造更新区域甚至影响城市的多元消费场景。即将到来的2021年,苏宁广场将有以下项目面世



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福州苏宁广场 | 图据项目方



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太原苏宁广场 | 图据项目方



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绍兴苏宁广场 | 图据项目方



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合肥苏宁广场 | 图据项目方



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宿州苏宁广场 | 图据项目方


从全国的布局情况来看,苏宁广场早期以一、二线城市为主,近些年来则开始加速三、四线城市的布局,抢占更多市场空白。随着线上APP的更新上线,「苏宁广场地缘的限制也逐渐被打破」:APP下单,邮寄到家,即便在异地也能享受到同样的产品质量、完备的线上服务。


如果说前述对于消费者及商户的「场景互联」、「智慧供应链」「数字化经营」是苏宁广场智慧化运营的工具,那已形成网格化布局的苏宁广场购物中心和苏宁广场APP则是得天独厚的「线下实体」和实践智慧运营的「线上平台」。


借由一个APP,苏宁广场能否真正成为「最懂客户的购物中心」,实现「消费者、商户及商品之间的线上及线下的多维闭环」,仍难以判断。


但是,凭借苏宁广场眼下构建起的相对完整的「智慧运营框架」,我们有理由对其未来的线下布局和线上运营,都保持一份期待。





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「让荣誉,成为荣誉本身」


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