从家居到购物中心,“蓝盒子”宜家在下一盘什么棋?

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悟空 发表于 2020-12-15 16:31:39 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
据媒体报道,10月17日,英格卡购物中心(原宜家购物中心)中国区总裁丁晖在长沙荟聚中心租户大会上宣布,长沙荟聚综合体将于2020年底前正式开业,其中宜家家居部分将于今年年底前开业。

大众所熟知的宜家是卖家居的,建立购物中心这件事儿可能和你印象中的宜家有点儿远,很多人或许根本没有关注过宜家还有商业方面的动作。但事实上,宜家已经拥有40年以上建造和运营购物中心的经验,在欧洲和亚洲拥有45家不叫“宜家”的购物中心,其中包括俄罗斯的“Mega”、德国的“LUV”、葡萄牙的“MAR”等。
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作为瑞典家具巨头,宜家集团近年来的市场动作尤其是加码商业地产的行为,外界评价是其为应对快速变化的消费模式对全球实体零售造成的冲击所采取的措施,甚至宜家集团在整体发展策略上还采取了裁员措施以控成本。但也有声音认为这并不代表宜家就此停止了发展的脚步,而是将目光转向了结合商业地产的购物中心项目上。

根据宜家的想法,其未来将投资58亿欧元在“全球地产开发”上,包括更综合的体验中心、创意公寓、宜家酒店与办公楼等,同时会加大在中国市场的购物中心项目投入,并实行线上线下同步发展的模式。

“蓝盒子”的经营理念:无限贴近消费者

提到宜家家居,很多人都会想到有着蓝色外墙与巨大黄色LOGO的集装箱式建筑,简约、现代的风格,加上取自瑞典国旗的蓝黄配色,充满了北欧风情。这是宜家在全球经典的门店形态,人们形象地称它为“蓝盒子”。
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宜家大多位于城市郊区或相对偏远的地区,建立超大的商场,分区展览和销售,而“展览+销售家具模式”也是宜家从早期建立起这种模式后便一直延续下来的销售模式。

消费者进入宜家,依照设计好的路线穿过各式各样的样板房,走过货架提货,然后结账出门。在这个瑞典家具零售巨头75年的发展历程中,“蓝盒子”和这套流水线式的购物流程已经成为最有辨识度的符号。

宜家家居创始人坎普拉德曾表示,“贴近普通人才能知道大多数人的需求”。虽然宜家精心打造了各类生活家居场景,无限增加和提升消费者的体验感,但当消费者饿着肚子的时候,哪里还会想着买东西呢?加上宜家所处的地理位置,周边的餐饮供给情况也并不理想。宜家的运营者也意识到这一点:为消费者提供食物,他们会呆得更久,会讨论想买的东西,会做出决定。
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在有些国家,宜家餐厅会重新整修,将原本可容纳更多用餐者的餐厅改装成多个区域,满足从带孩子的家庭到年轻情侣等各类家居购物者的需求。所以也不难理解,到宜家的消费者中,有30%的人是专门来吃东西的。
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而当前,开发购物中心业态、对外发布写字楼和公寓产品、打造市中心的小型门店……宜家不再是那个千年不变的“蓝盒子”,它正在全球范围内开展彻底的自我改造。

荟聚中心:宜家商业版图的中国区尝试

英格卡集团原名宜家集团,是在英特宜家系统有限公司 (Inter IKEA System BV)特许经营协议下拥有和运营宜家销售渠道的11家集团公司之一。

宜家在中国的购物中心业态名称为“荟聚”,项目内会招商各大品牌,其中最突出的特点是这些购物中心内都会有宜家家居。宜家购物中心业态是宜家集团的三个核心业务之一,在中国市场,该业态基本采取购地自建模式。

目前,英格卡购物中心在中国运营的三家荟聚中心分别位于北京、无锡和武汉,投资总额超过100亿人民币,总建筑面积超过100万平方米,总商业租赁面积超过50万平方米,年客流量超过5900万人次。

我们以位于北京的荟聚中心为例来看宜家在商业项目中的表现。
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北京荟聚购物中心位于远离市中心的大兴区,围绕“家庭”和“体验”打造,虽开业不到五年,已成为南城消费的流量池。

一方面,或是源于北欧天然对于生活品质的追求,北京荟聚购物中心在为顾客提供良好的购物体验方面非常用心:

北京荟聚中心拥有将近三十万方的大体量,空间层次感极强,中庭、通道、廊桥皆以大著称,并配以轻装修风格,虽然空间结构牺牲了可租赁面积,却能给顾客带来开阔舒适的感受;

空间大的同时,精巧用心的设计也随处可见,如穹顶是玻璃与LED格栅结合,节能降耗还保证良好的采光,独特的退台设计不仅让整个空间能享受更多阳光,也让品牌商户得到更多曝光;
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为了减少消费者向上走的阻力,购物中心仅设置了三个楼层,将空间横向“摊开”,并规划成“8”字动线,这样的好处是没有死角,消费者可轻松便捷地找到想去的商铺;

虽然地理位置并不占优势,但北京荟聚中心的地下3层停车场拥有6652个车位,被吉尼斯世界纪录评为“世界最大地下停车场”,而且至今免费停车。
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另一方面,虽然是欧洲成熟的购物中心开发商,英格卡购物中心按照中国消费者的习惯做了许多针对性的细节调整,以“亲民”的业态品牌服务大众生活。

比如提升餐饮比例,引进深受消费者喜爱且大众耳熟能详的品牌,其中很多品牌是首次进驻北京南城;如放弃了英格卡购物中心以往合作的家电零售商,选择了中国消费者更为熟知和更易接受的本土品牌苏宁;如比较少引进奢侈品牌,但具有鲜明“亲民”特色的中端品牌如优衣库、H&M、Gap等快时尚品牌一应俱全。
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还有一点值得一提的是北京荟聚中心“平衡客流量”的商户落位原则:即每一层的品牌,某条走廊上的重点商户,都会预先设定好目标商户,以此来保证流量平衡,而不是高流量商户集中导致整个场域冷热不均。如北京荟聚中心的ZARA与Mango位于最靠近地铁入口的走廊上、Gap连通大中庭与宜家家居之间的走廊、而优衣库则与Only、Vero Moda等品牌构成了另一条走廊上的快时尚集合。这样的落位在其他商场也并不多见。
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此外,北京荟聚中心将对“家庭”和“孩子”的重视程度,投射在诸多硬件和服务的细节之中:如拥有12个分布在每一层的家庭室,有独立的哺乳区、换尿布区、休息区,以及盥洗区,并提供婴儿车、喂奶器等的租赁服务提供免费的尿不湿等;针对四到十岁儿童打造几百平米的托管服务中心,设备全部是欧洲原装进口,同时配备专业的工作人员。
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与更早开业的宜家在一起,也是北京荟聚中心的另一大优势——与宜家家居形成了品牌聚合效应强、消费拉动力强的组合体。
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以上皆是宜家的荟聚中心在当前商业地产竞争异常激烈的时期,仍能挣得自己一片疆土的原因。公开数据显示,2018财年北京、无锡和武汉3家荟聚购物中心共实现65亿元销售额。

宜家在中国:

未来将重点经营在建购物中心项目

除了已开业的三个“荟聚”项目,在中国市场,宜家正在建造中的三个新项目除长沙项目外,另外两个分别位于上海和西安。

作为英格卡集团在中国落地的第一个综合体项目,长沙荟聚综合体包含了荟聚中心、湖南首家宜家家居、蕴含宜家理念的SOHO公寓等多样业态,其中宜家风格的SOHO公寓总体量约550套,单套面积在45-70平方米,主要面向两口之家和合住的年轻人,即可办公也可居住。
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该项目于2017年11月开建,位于洋湖生态新城,共有超过300多个国内外知名品牌和3500个停车位。建设体量超30万平方米,商业零售面积15万平方米,投资超过40亿元。

宜家购物中心中国区总裁丁晖日前在接受采访时透露,“宜家长沙荟聚综合体是前三个荟聚中心的升级版”。据丁晖介绍,长沙荟聚中心的装修风格和购物环境将保留宜家集团简单、舒适的特质。在品牌选择上,定位中产阶级家庭式消费的荟聚中心,且体验业态占比将达到50%。

另外,值得一提的上海长宁临空荟聚中心综合项目,作为宜家购物中心集团在中国投资的第五个项目,包含荟聚中心、宜家家居、蕴含宜家理念的办公楼,预计于2022年开业,总投资额约80亿人民币。上海项目将超越已经开业的北京荟聚中心项目,成为宜家集团目前在全球最大的投资项目。
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据了解,宜家目前在购物中心领域,中国区没有到新的拿地计划,将重点运营上海、长沙和西安三个正在建设中的荟聚中心,以及维护无锡、北京和武汉三个项目。
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从单独的“蓝盒子”到宜家家居+购物中心的综合体,宜家已经意识到了家居这一低频消费发展的瓶颈,开始探索高频消费与低频消费结合的新型门店形态。另一方面,宜家在选址上对地铁的重视一定程度上缓解了“地处偏远” 的问题,选择“非核心商业区”某种程度上也避免了和更专业更高级别开发商直面竞争,但同时,宜家不可能对年轻人都喜欢往市中心跑视而不见。

所以,不管是往商业购物中心领域发展,还是从长沙的项目开始往市区走一点,都是宜家正在进行的尝试。

(文中图片来源网络,侵删)
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