泡泡玛特上市了,但潮玩零售在购物中心的故事才刚刚开始

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悟空 发表于 2020-12-28 20:32:14 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
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图片来源@视觉中国

文丨RET睿意德商业地产

POP MART上市了,这让潮玩相关的话题一下子火了起来,对于购物中心而言,短短两年,潮玩就从一个追逐流量的业态变成了一个吸引流量的业态,一百平的门店单月营业额近百万,这在很多人看来是不可思议的,然而更不可思议的还在后面:潮玩零售的崛起对购物中心远不止多了一类零售业态这么简单,甚至还有很大的发挥空间。

01、潮玩大热的基础在哪里?


从一个追求流量的业态,变成了一个吸引流量的业态,潮玩只用了两年,这背后的原因常被归结于潮玩目前的主流销售方式——盲盒。这直指一个答案:盲盒潮玩有类博彩性质的刺激性存在,正是这份刺激把潮玩送上了宝座。

是,但是不止如此。

盲盒的销售方式,其乐趣机制的刺激性与博彩的刺激性本身无异,但潮玩不是。

对比管理和持有19个州41处房产以及美国最多的博彩许可证的Penn(佩恩国民博彩)以及全球的头部酒店赌场公司,泡泡玛特10倍于平均值的估值显然不是二级市场倒挂能够解释的。将潮玩解读成博彩的说法,资本是不买账的。

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数值采集自2020年12月18日盘中 (单位 亿美元)

如果潮玩不是博彩,潮玩是什么?这个堪称2020年坪效最高的业态,对于购物中心的意义是什么?潮玩是如何完成从追逐流量的业态变成了吸引流量的业态的?

这要从潮玩的本质讲起。

潮玩非玩具,已经成了共识,但是涉及潮玩是什么的解读,始终莫衷一是。经过睿意德的一位顾问同学的解读,潮玩的意义变得鲜活起来。

潮玩首先是一个游戏,而且是一个罕见双层的游戏。

第一层游戏,是由盲盒构成的,这是潮玩目前的最主流销售方式,也是我们这些潮圈之外的人对于潮玩关注的起点。这个带着博彩色彩的游戏,带着对人性的深层理解呼啸而来,席卷了潮玩圈,给这个小众的潮玩世界打开了一扇大窗。

借由亚文化的吸引力,吸引玩家入场,这也是这个业态成立的基础,同时也借由盲盒降低准入门槛。

第二层游戏,是潮玩本身。与常规游戏、玩具等娱乐工具不同,潮玩的乐趣并不是基于“及时享乐”的。潮玩对于玩家的价值产生在“运维”这个阶段,由玩家自行挖掘产生的长尾游戏,在这个阶段里,玩家群体以“收集”为目标,展开了一系列的分享、送礼、改造、游览、交换、交易、收集等构成的社交行为集合。

玩家对价值的挖掘越深,成本越高,成本越高的同时,价值认同感越高。

由微社交开始,到深入构建共同价值体系,以社交关系产生巨大的粘性与传播力,凭空构建出一个“潮玩图腾”,这是这个业态大火的根本。

包括泡泡玛特在内的潮玩公司,卖盲盒是第一层游戏,建立“潮玩图腾”是第二层游戏,第一层游戏构成了通往第二层的入口,第二层游戏才是沉淀价值的核心。第一层的风潮也许只是一时的盲从,第二层的游戏会与这一代人长期伴生。

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当小白玩家接触到第二层游戏,并深入其中,开展了一系列的社会活动时,会无论线上线下的直接辐射影响更多的人参与到第一层的刺激性游戏当中。因为二层游戏的主要乐趣是基于玩家的挖掘产生身份差别的“荣誉”型游戏,迫使已有的二层游戏玩家为了维护差别,而进行更深层次、更高频次、更广覆盖的社会活动。

这个二元游戏和小众的亚文化的群体性活动本没有区别,但是因为有了“玩具”作为具体依托而有了实质,又因为盲盒的刺激性入门方式产生了活跃。最终构成了潮玩公司现在的盈利模型,也造就了潮玩公司未来的增长飞轮。以盲盒零售的方式解锁社群,再以社群反哺零售,线下零售太久没有这样的革新了。

当我们将这场潮玩的消费潮定义为某个文化领域的群体性活动时,对于购物中心价值就变得可以理解了。

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知名潮玩IP bearbrick 1000%招财猫系列,一组8只,2018年伯乐德拍卖中,每组成交价在40,000~60,000人民币之间。

02、引入潮玩对购物中心价值在哪


在理解了现阶段的潮玩消费潮本质上是一场特定群体共同参与的文化活动后,潮玩与购物中心的契合点就变得容易理解。那么,一场特定群体共同参与的文化活动构成要素有哪些?
    社交与分享图腾与偶像组织与阶级

一层游戏的刺激性体验以及二层游戏基于图腾或偶像聚集在一起的组织进行社交或者分享行为,正是购物中心当下追求的理想消费轨迹。无论前者还是后者,都是购物中心的消费画像的常见基础构成。

短期来看,引入潮玩这样的网红人气业态,在现阶段的存量流量争夺战中,谁能快人一步在供给过剩之前实现敏捷部署,谁就能在自己的场内打造出流量池,而反应迟缓的,将损失业态上的先发优势,从而面对泛在的竞争环境中陷入同质化困境。

长期来看,潮玩是接触下一代顾客,并构建粘性的良好契机。面向年轻顾客的商品与感性的消费动机,构成了购物中心与Z世代顾客的第一个触点。从形态上看,潮玩不同与大多数业态,感性消费色彩浓厚,与目前购物中心线下消费趋势耦合性较高。

要理解潮玩的长期意义和感性意义,可以从两组数据入手:

1)下一代顾客

据泡泡玛特招股书披露,超过95%的潮流玩具消费者年龄介乎15至35岁,会员整体复购率高达58%,75%左右是女生,“年纪峰值”在二十六岁左右。具有一定的消费力,多数是居住在一二线城市的一些公司人。

在目前购物中心的主流业态中,除开面向尚不能自理消费的儿童亲子业态,潮玩是唯一一个有广泛00后或称Z世代主动消费基础的业态。换句话说,这是购物中心与下一代主力消费者的第一个触点。Z世代的精神消费倾向明显,而潮玩是其中增长最快的领域。在解压放松、治愈陪伴、社会圈层三大精神消费基石需求中,潮玩三有其二。

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酷乐潮玩6.0版门店登场,全新的塞博朋克设计理念在年轻群体中广受好评。

2)潮玩即社群

购物中心谈社群不是新鲜事,但是究竟怎样做社群,社群与线下消费场所的联接点在哪里,始终是悬而未决的议题,如今潮玩给这个议题带来了新的视野。

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以上是睿意德顾问同学在国内某电商平台上,针对潮玩品牌与经典IP形象哆啦A梦的头部商家的评论留言进行的语义分析与统计。我们分别对潮玩龙头泡泡玛特与另一头部商家、哆啦A梦毛绒玩具头部商家与哆啦A梦乐高玩具商家进行了统计。

显而易见的是,潮玩的买家具有强大分享动力,以至于其发表具有分享色彩的留言比例是哆啦A梦的近10倍;相比潮玩买家,传统玩具买家更关注商品的实用价值。

潮玩买家几乎对商品的实用性价值或者功能性价值的关注几乎为0,对潮玩商品的带给自己的直观感受占据了绝对上风。这直指了潮玩最大的特点,不具备显性的“可玩性”。

前文讲过,在第一层游戏中,刺激性占据主导,在第二层游戏中,乐趣需要由玩家来自行挖掘导致的。

换句话说,第一层的游戏买家,买的是幸运,对幸运的追求是广泛存在的;第二层游戏的玩家,玩的是人与社会的情感连接与微社交,这样的需求是基于群体性互动的。第一层的玩家风潮并不稳定,带给购物中心的流量也同样考验着潮玩公司的造“潮”能力与市场对刺激性商品的耐受度,但第二层游戏的忠实拥趸会成为长期、稳定、高净值的核心用户。

传统玩具的使用者往往在既定的场景下以既定的方式享受既定的乐趣,而潮玩本身并不具备过多显性的可“玩”性,使用者可以在任何场景之下,以分享的形式挖掘来自社交与身份认同的愉快。用通俗的话讲,传统玩具为人服务,潮玩玩家为玩具服务。

在治愈陪伴、精神圈层两大精神消费需求上,除了养宠物,现有商品供应已经几乎无能出其右者。

要想明白潮玩对购物中心的意义,我们不妨采取一种反向思维来延展思路,也即购物中心对潮玩的意义在哪?

任何一种文化都需要集体的认可和集体的遵守,而任何集体的互动都需要场所,尤其是有实物的情况下。对于现阶段的潮玩而言,除了展会,购物中心几乎是第二层玩家在线下最集中并且到达频次最高的地方。

引入潮玩对购物中心而言,就是引入了一个有图腾崇拜、有自己的语言体系、明确的鄙视链关系、身份识别系统、自我运行的维护系统的泛在社群。而这个新生的社群如果继续谋求发展,当前阶段最缺少的就是场所。

对群体性的行为而言,他们来到购物中心并不是在单纯的完成消费,他们是在进行社群内部的阶级调整,而这样的行为将会伴随着整个社群的存在而一直存在。在整个社群的阶级调整过程中,产生大量的停留时间与社交场所依赖,消费行为自然就成了副产品。

一个消费感性、增长空间可观、有病毒式复制模式的庞大增量社群,购物中心应该如何满足这个群体的需求,并成为其重要的活动场所,才是当下最值得购物中心思考的问题。

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潮玩经典IP形象 Molly 在购物中心美陈中的应用,在“Z世代”消费者画像中,“懒”、外貌协会、拥抱民族品牌以及追求小众,潮玩完全吻合。

03、潮玩在购物中心的现状与未来


目前潮玩店主要分布在一线城市的部分商场,基本吻合了潮玩玩家的省市分布特征,而在供应端,尽管泡泡玛特只是潮玩世界的冰山一角,但在潮玩门店建设中泡泡玛特以200家门店的规模已经几乎垄断了半壁江山。

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北京华贸写字楼下的泡泡玛特,年轻人在午饭休息时间进店参观。

尽管受益于盲盒的病毒式传播,潮玩对商场的议价力正在从下位扭转乾坤,但众多小品牌仍旧处于议价力的绝对下位,换言之,扭转乾坤了的,仅仅是泡泡玛特而已。这也是因为除了泡泡玛特外,大多数潮玩店都没有形成自己的IP运作体系与公司化作业,仅仅停留在潮玩零售小店阶段,常被归类于杂货礼品综合店。诸如bearbrick、hottoys、KAWS等潮玩设计公司也仅仅是停留在上游的设计与IP授权环节,并没有开展渠道或者零售业务。这个现象不仅是在国内,放之全球皆是如此,即使是潮玩届的源头圣地日本下北泽、秋叶原也是同样结构,泡泡玛特高调的出海扩张战略也正是基于这样的市场基础而制定的。

但现在这个情况也正在发生着更微妙的变化,随着市场火热程度的不断升级,越来越多的头部零售公司开始入场,开始为市场注入鲜活的血液。

KK集团推出的 X11 和名创优品推出的 TOP TOY 都向我们展示了潮玩在购物中心的边界延展。

-X11

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2020年10月,KK集团潮玩零售品牌X11旗舰店开业,公开数据显示日均客流达3W+人次,宣称要做“中国秋叶原”。

X11结合了漫威、迪斯尼等全球30+知名IP的合作,供应商超过150+,销售方式也以从盲盒发展到橱窗零售形式,目前X11已进行了多款IP产品的限量首发,既有知名大IP如高达限量版的全球线下首发,也有诸多独立小众设计师IP的限量首发。

-TOP TOY

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TOP TOY 广州开业首店面积超400㎡,拥有超1200个SKU,汇集了HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等52个全球顶级IP及潮玩品牌。

TOP TOY 定位亚洲潮玩集合店,聚焦10至40岁的男女消费群体,全面覆盖艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、盲盒、娃娃模型、拼装模型、积木等七大潮玩核心品类,商品价格为39元至上万元不等。据媒体公开报道,目前,TOP TOY 已经完成了超过100家供应商的链条搭建,前期将建立线下实体门店+机器人商店渠道触达消费者,并通过社群营销和会员体系建立,增强消费者粘性。

不论是KK集团推出的 X11 潮玩集合店,还是名创优品推出的 TOPTOY 自动贩售机矩阵,无不向我们在传达:潮玩进军购物中心的故事才刚刚开始。
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