1000家购物中心明年将开业,商业地产数字化之路如何走?

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集装箱坊 发表于 2021-1-2 20:28:35 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
要说在零售业,数字化难度系数最大的是哪个领域?答案一定是购物中心。

2020年的这场疫情,更是让线下购物中心备受冲击,全国购物中心就呈现出明显的分化趋势。根据公开报道,2020年上半年全国新开业的商业项目数量仅63个(不含专业市场、酒店及写字楼),但在下半年迎来报复性反弹,全年超300个项目问世。

尽管2020年状况不是很好,2021年却大不一样。据联商网零售研究中心统计,2021年全国拟开业的商业项目数量1484个(不含专业市场、酒店及写字楼,商业建筑面积≥2万方)。

如此看来,与去年相比较而言,购物中心项目是去年的3倍之多。但如此多的购物中心面向市场,该如何运用现代化手段去管理呢?最不可或缺的就是数字化力量。为此,鲸犀特意梳理了购物中心的数字化之路

特殊的零售业态使数字化难度增加

要了解购物中心的数字化,就先得知道购物中心的特殊之处。一般情况下,都会将购物中心与百货放在一起去说,但其实这二者还是有很大不同的。

购物中心指的多种业态组合的一站式大型商超,一般集购物、休闲、娱乐、餐饮等各种功能的大型商用物业。在城市功能上,购物中心集中了众多商业资源他通过业态组合长期经营。

而且,购物中心作为新兴的商业地产项目,整合了金融、地产、物业和商业的庞大的产业链条,通过消费者长期的复购行为,实现产业链条的周转和市场流通。购物中心主要的利润就是通过分租物业的租金收入。

在运营管理上,购物中心的重点是业态组合的配置和租户的管理,并且以经营租户为主,通过物业和商务的统一管理,为商家创造一流的购物环境和顾客服务保障体系。也就是说,购物中心是物业出租,管理的是商户,经营的是全客层,潜在购买需求的顾客。

正因为这样的特殊业态,购物中心的数字化之路就存在着一些困难。在鲸犀看来,主要有四点:

第一,购物中心的“数字化”主要通过小程序、app等实现电子会员管理及自助停车。随着时间长了之后,关注度就会降低。

第二,购物中心没有统一的收银系统,这就使得沉淀下来得会员很难形成有效得数据资源。如果没有系统对接,电子券的发放及核销还需要人为干预,形不成营销闭环。

第三,购物中心想要收集租赁商户得信息,推动数字化经营,这存在着很大难度。

第四,购物中心与租赁商户在“货”上关联度极低,所以即便租赁商户完成了商品数字化,也不能支持购物中心通过小程序或app实现电商销售。

数字化的三大转型要素

基于上述,购物中心的数字化该如何走呢?

在鲸犀之前对话的文章中就有采访者提到,对于一家购物中心最主要的三个kpi指标就是:转化率、复购率(日货率)、线下贡献率。因此,鲸犀认为可以从这一目标反推出数字化的关键步骤。

1、人的数字化

购物中心作为线下商业场景的主角,连接的主要是周边两公里到五公里范围的人群。数字化的第一步,就是要服务好目标群体,实现线上线下打通。

目前,市面上的很多购物中心一直在做数字化,但核心应该是对人的数字化运营,而不是发展个人会员那么简单。

对人的数字化运营,就是要帮助顾客提升在场内消费转化的价值,而不是简单做一个数据分析就可以了。比如,当一个顾客进入场内之后,购物中心要做的是对他进行深层次的消费价值的挖掘与转化。

同时,还要做好两个O2O,第一,就是线下到线上,传统的购物中心人购物完走了,并没有任何信息留存,所以需要把线下人群转化到线上;第二,线上到线下,完成进店消费的闭环。这样做的目的,就是要把线下的数据吸引进来,基于这一数据,实现对消费更好的精准服务。

2、货的数字化

在传统购物中心中,大家都知道遵循的是人找货的逻辑,通过设计合理的动线,根据人的消费心理合理地在空间里面布局内容与货物。

但以人为核心的会员制电商,社群电商等等这些形式,遵循的逻辑是货找人。这就需要不同的动线设计。原先人找货的逻辑,货一定要丰富,而货找人的逻辑,就要求货一定要是爆款的,是经过精心挑选的。

所以,购物中心也要在自己的小程序电商平台上,找出最便于传播,最容易被传播的爆款,才能实现货找人的逻辑。

3、建立社群

如今,所有企业都知道了私域流量的重要性,对于购物中心来说,亦是如此。

比如一个购物中心有几十万的会员,但只是一些会员数据而已,会员与会员之间没有社区连接关系。但会员跟会员其实并不一样,因此需要将会员进行重构,让其升值为复购会员。

总结

当然,上述三个只是从人、货、场三要素描述了购物中心的数字化进程。但数字化之路却远非如此简单。

智慧零售时代,数字化是大势所趋,数字化建设能力也正在成为零售企业新的核心竞争力。因而,购物中心需要认识到,数字化不是口号,数字化改造是否快速、全面、彻底、高效,将决定着购物中心未来挖掘客流、运营会员的广度和深度,进而影响着整个商场或企业的增长。

最后还需要提醒的是,数字化的目的是为了将本增效,实现全渠道流量的精准抓取和运营,但终归落脚点是为了更好地满足消费者需求。

鲸犀是雷锋网旗下新的业务单元,关注产业互联网时代的技术、市场的行业动向,聚焦企业转型案例的报道,以产业互联网时期需要转型的企业视角,来记录整个行业的发展趋势,为所有想要在智能时代完成转型、升级的企业提供思路。同时,雷锋网雷锋网鲸犀还会定期组织沙龙、闭门会、线上公开课等多种活动,向有升级再造意图的企业、以及提供技术和解决方案的平台公司提供一手资讯和交流合作的机会。
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