盘点2020 | 回看国内购物中心营销活动,总结十大爆款秘诀

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集装箱坊 发表于 2021-1-7 10:18:21 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
铱星导读

2020年的商业市场,是充满挑战的一年,也是加速革新的一年。在疫情背景下,购物中心加速线上渠道建设,线下营销活动从停止到观望,再至全面复苏,每一步,似乎都在意料之外,却又在情理之中。

尽管市场背景纷繁复杂,但复盘2020年国内购物中心营销活动,仍有不少现象级案例值得分析借鉴。从高端购物中心的时尚大show,到城市级购物中心的数字化迁跃,再至商管公司的全国联动营销IP,总结爆款活动的核心元素,依旧离不开老生常谈的趋势与内核。但从这些不变的内核中心,不同的运营方又施以了全新的理解,爆款便由此而生。
独家

上海“双恒隆”时尚派对


11月19日与11月27日,上海港汇恒隆广场焕新盛典夜、上海恒隆广场“HOME TO LUXURY”盛装派对相继启动。区别于其他购物中心营销活动的“海纳百川”式吸客,“双恒隆”时尚派对均采用邀请制模式,既“关起门”办派对。

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图片来源:上海恒隆广场



“双恒隆”广场在今年邀请到华晨宇、李宇春、刘诗诗等当红明星到场,为现场观众带来小型演唱会与时尚大show。同时,邀请多位人气带货主播,启动“面对面近距离带货”模式,港汇恒隆广场更邀请李佳琦到现场,首次开启线上线下“一体购物模式”。通过小型演唱会+“近距离带货”组合,使得“双恒隆”此次活动成为行业内“独一无二”的营销活动。

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图片来源:上海恒隆广场



作为每年冬季上海的时尚盛典之一,“双恒隆”的时尚派对具有极高的辨识度。通过高品质的时尚盛会,以及潮流、有趣的PR活动,同时推出独家或限量、首发潮流新品,成为上海乃至全国的时尚潮人年度盛会之一。“双恒隆”时尚派对无疑是国内高端购物中心营销的典范案例之一。
多元

成都IFS-穿月天台,潮曰国风


9月30日-10月8日小长假期间,成都IFS推出「穿月天台 潮曰国风」主题活动。通过于IFS的打卡圣地天台花园推出“月光酿造”啤酒节、月光食集美食集市、月圆音乐派对、“国潮十二月市”开街、AR互动、灯谜墙、大玉兔等打卡装置等系列主题活动及场景,为消费打造了一处古今交汇、中西结合的小长假游玩胜地

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图片来源:成都IFS服务号



成都IFS紧扣节庆热点,以月光、啤酒节等主题营造欢愉氛围,同时紧跟商业潮流,打造科技感满满的互动装饰,再以年轻人的兴趣点切入,打造国潮文化爱好者聚集场,强化了IFS自带流量的熊猫打卡胜地,打造成都“度假打卡胜地”,形成源源不断的多重传播效果

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图片来源:成都IFS服务号


流量IP

OneAvenue卓悦中心-哈利·波特二十周年中文图书插画展


“哈利·波特二十周年中文图书插画展”于11月8日起在深圳OneAvenue卓悦中心中央大街启幕。通过打造占地超过600平米的展览,集合了对角巷、九又四分之三站台、魔法学院等大型户外打卡装置,以及动感橱窗和大量平面装饰,打造高度还原的哈利波特魔法世界体验展。

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图片来源:读创



作为全球知名IP,哈利波特魔法世界根植于大部分中青少年脑海中,IP本身就自带流量。而区别于一般的书画展、小型打卡装置等,OneAvenue卓悦中心通过打造多处具备视觉冲击力的大型打卡装置,同时将哈利波特元素填充至购物中心各处物理空间,强化整体的沉浸式观展体验,从而形成一座城市级粉丝与消费者的打卡胜地,集聚客流。

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图片来源:读创


重启

武汉K11-闪耀启幕


12月12日,武汉K11开业并推出“闪耀启幕”系列主题活动。通过《K11游玩地图》线上H5,为到访者描绘购物中心功能分区地图,介绍开业营销活动日程,链接会员、积分等内容。同时,通过该网页实现打卡集印小游戏,引导消费者前往购物中心各处打卡,形成线上与线下的深度融合

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图片来源:武汉K11



而作为武汉经历“磨难”后首开的大型购物中心,武汉K11在其他PR活动上秉承K11一贯的艺术气质,打造多处具备活力与艺术基因的打卡装置与艺术展览,为武汉消费带来一场全新的艺术消费体验,也对整个武汉商业市场带来更多的活力。

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图片来源:武汉K11


领先

广州天环ParcCentral-星愿环游记


11月21日,广州天环ParcCentral「星愿环游记」主题活动启幕,为广州消费者带来一座童话王国般沉浸式体验场景的同时,也带来了广州地区“2020年第一场雪”。

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图片来源:广州天环ParcCentral



作为购物中心每年的营销活动的重头戏之一,圣诞季营销活动总能看到新创意。广州天环ParcCentral紧贴圣诞主题推出色彩缤纷的童话王国主题圣诞美陈以及系列打卡装置,以可爱有趣的童话IP吸引年轻人的眼球,同时推出“降雪日历”,为购物中心带来源源不断的话题性与客流

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图片来源:广州天环ParcCentral



广州天环ParcCentral2020年圣诞季活动一大亮点在于活动启幕的时间,无论是出于无心还是有意为之,在广州特殊的地域环境以及2020年特殊背景下,广州天环ParcCentral2020「星愿环游记」主题活动以“2020年第一场雪”先声夺人,为购物中心制造了具备强大流量吸引力的话题

继而,通过精美的圣诞美陈,吸引消费者与购物中心产生进一步的链接,从而形成话题到聚客再产生话题的生态闭环。
趋势

上海BFC外滩金融中心-外滩枫径


6月6日,上海BFC外滩金融中心推出的“夜经济主题市集”正式启幕。外滩枫径为以连接BFC南北区的枫泾路为起点的360米长街区,通过创意改造为消费者带来无国界美食、社交体验空间、文创市集、艺文展览等系列体验内容

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图片来源:BFC外滩金融中心



在2020年6月特殊的市场背景下,促消费、生活力成为城市复苏的主要方向之一。随之,夜经济、市集经济等商业模式成为热词。BFC外滩金融中心洞察趋势,率先推出结合了夜经济、市集经济、健康经济、体验式商业等多种市场主流趋势的外滩枫径,为消费者带打造全新社交体验打开胜地的同时,也为整个上海甚至全国商业市场的复苏提供了值得借鉴的经验。

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图片来源:BFC外滩金融中心


创意

成都远洋太古里-留步系列主题活动


10月12日起,成都远洋太古里推出“留步”系列主题活动,分别“留步·耍起”、“留步·放想”两大主题活动。“留步·耍起”主题活动通过与知名艺术家合作,在公共区域打造了一座极具视觉冲击力的、兼具休憩、艺术欣赏与拍照打卡功能的艺术座椅装置。

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图片来源:成都远洋太古里



“留步·放想”主题活动则于11月29日正式启幕,贴合科技潮流“留步·放想”同样联合艺术家,打造了一座非常吸睛的大型光影打卡装置,同时推出系列科技主题沙龙、展览活动。

成都远洋太古里通过“留步”主题,通过创意倡导人们停下脚步,享受日常的休闲时光,通过科技元素链接未来,为项目持续制造话题,不断刷新消费者新鲜感。从而,形成源源不断的客流虹吸效应

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图片来源:成都远洋太古里


凝聚

华润万象生活-百分百万象


12月9日-14日,华润万象生活联动了全国38个城市的54个购物中心共计超过1万个品牌商户参与,推出“百分百万象”全国联动营销活动。通过推出“百分百万象”IP虚拟形象-百百,与商户深度联通推出限量产品、礼券、打造沉浸式品牌营销展览,升级消费者福利等三大渠道,全面赋能全国购物中心聚客提档

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图片来源:华润万象生活



全国联动营销并不是业内首例,作为国内头部商管上市公司的华润万象生活此次为全国联动营销带来了新的“玩法”。在营销活动花样频出的当下,商户、消费者与购物中心并不是相互孤立的个体,“百分百万象”通过多渠道、深层次链接市场中的主体,从全局规划与把控各购物中心活动质量,使之凝聚形成独家IP,在市场中形成强大的影响力与商家号召力。

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图片来源:华润万象生活


数字化

星河商置x阿里本地生活服务


12月7日,星河商置联合阿里本地生活平台口碑饿了么宣布,打造全国首座阿里本地生活商业综合体“未来智慧商圈”。

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图片来源:星河商置



活动现场通过具备未来科技感的时光之门,将消费者引入“圈内”,体验“未来智慧商圈”便利性。“未来智慧商圈”落地后,实现支付宝、口碑、饿了么、高德等多入口逛商圈、一键领优惠券、蓝骑士送货到家等服务。微信小程序相关功能亦已经同期启动。

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图片来源:星河商置



作为国首座阿里本地生活商业综合体“未来智慧商圈”,星河商置通过C端数字化不断升级,为消费者带来实实在在地便利性,强化消费者与购物中心的粘性。而数字化的目标,是通过提高对消费者的服务,已期在品牌同质化的大背景下提升购物中心的竞争力。同时,赋能商户管理、购物中心数字化运营,在一定程度上减轻运营成本。星河商置的C端数字化升级模式,也为行业数字化探索提供了值得借鉴的经验。
“简单粗暴”

北京SKP X SKP-S -盛绽时尚绮梦周年庆


11月12日-11月22日,北京SKP X SKP-S -盛绽时尚绮梦周年庆正式启幕。作为高端购物中心标杆之一的北京SKP周年庆,历来是国内奢侈品的“血拼盛宴”。区别其他中高端购物中心,北京SKP营销活动的重点不在PR活动而更专注于SP活动,通过“简单粗暴”的礼金券和产品吸引消费者。

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图片来源:北京SKP、SKPS



具体来看,SKP盛绽时尚绮梦周年庆主要通过大额度的会员礼金券、银行卡消费叠加礼券、品牌会员十倍积分等“超大力度”优惠活动,与品牌合作推出北京SKP限定款、首发款产品等聚焦销售的活动,不断刺激时尚达人的消费欲望。

在国外疫情仍未平定的特殊环境下,奢侈品消费进一步回流国内,多重因素影响下,北京SKP2020年销售仍实现双位数增长。据北京青年报报道,北京华联(SKP)百货有限公司副总经理谢丹介绍,2020年,北京SKP继续实现销售双位数增长,全年有望实现约175亿元的销售收入。

与注重体验的大趋势相比,SKP的营销活动似乎平平无奇,但运营方精准洞悉目标客群需求,通过直截了当的消费刺激手段吸引顾客,亦不失为值得尝试的方式。

本文由铱星云商新媒体中心原创,作者:王秀清,文章版权归铱星云商所有;图片来源于项目方及网络,不作商用。
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