美团首家线下生鲜超市开业 只卖海鲜不卖淡水产品

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悟空 发表于 2021-1-25 11:45:46 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
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美团的首家线下店掌鱼生鲜超市7月19日在北京正式开业纳客。

撰文|李华

文章来自公号商业观察家,实名添加shangyegcj加入商业观察家交流群

美团首家线下超市今日在京揭开面纱。

对于这家命名为“掌鱼生鲜”的生鲜超市,《商业观察家》主要看三点。

一、是何定位

二、生鲜能力

三、线上线下一体化价值
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门店内生鲜区是主要人流聚集区。
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生鲜主打

首先说生鲜能力。

掌鱼生鲜首店经营体量2000平米左右。目测生鲜区面积占比50%-60%左右。
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门店生鲜占比近50-60%左右。

整体看,物业格局不算太好,主要分为生鲜区和常温快消食品区,这两块区域仅通过两条走道相连,影响到了卖场的通透性体验。《商业观察家》逛店体验看,生鲜区和常温快消食品区在体感温度上,感觉有1度左右差异。

单看生鲜,生鲜是这一业态的关键,也是能否线上线下聚流重点,可以看出掌鱼生鲜力图在这个品类做出一些差异化。

比如,掌鱼生鲜不卖市场常见的淡水产品,所有水产品都为海鲜。
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掌鱼生鲜门店只售卖海产品,没有淡水产品。
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海产品区是人流量最旺的区域。

在海产品层面,北京现有超市业态常卖的蛏子、花蛤等品类,掌鱼生鲜也没售卖,而是在一些现有大卖场、超市业态中很少出现的品项中寻求“差异化”和深度经营。比如单是生蚝这一项,掌鱼生鲜供应了8款来自全球不同产地的产品,价格带从5.9元/只到29元/只。
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掌鱼生鲜的生蚝按产地不同,做出了8个品种。虽然陈列12款,但有几款重复。

还比如鳕鱼这一品类,一般大卖场、超市多只售卖冰冻包装商品,掌鱼生鲜却试图售卖冰鲜商品,并整段大面积陈列,给人散卖感觉。
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掌鱼生鲜的海产品是其门店特色,鳕鱼切片卖。

掌鱼生鲜的海产品供应品项数,相比当下北京卖场,更丰富,选择性更多。

《商业观察家》认为,这能起到很好引流效果,海产品也是掌鱼生鲜相对比较强的品类。一些商品的价格也不错,比如冰鲜秋刀鱼每条的价格只要2.9元。

不足的地方则是,一些商品的体验有待加强,比如三文鱼是整段包装售卖,没有切片产品,对于很多单身、两三口之家的年轻消费者来说,可能会不方便。

掌鱼生鲜不卖活鲜。《商业观察家》认为,这可能需要能力积累,美团首次尝试做生鲜超市还是需要持续能力培育的,经营活鲜则非常难,饲养难、存活难,是一门技术,也考验门店是否有足够流量基础。处理不好,直线拉低毛利表现。

水果部分,掌鱼生鲜也试图做一些差异化。比如,北京传统卖场相对少有的品类,如红毛丹、青柠等,掌鱼生鲜都供应。水果品类也做得比较全、相对比较丰富。
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叶菜部分,掌鱼生鲜也尝试做一些深度经营,比如蔬菜沙拉就有一组货柜,12个品种。
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门店蔬菜沙拉架设了一整个货柜,提倡轻食主义。

肉品部分,则可能是掌鱼生鲜比较弱的部分。比如最高频的猪肉,掌鱼生鲜只供应精气神和鹏程两个品牌商品,两个品牌供应的商品数量很多,但相互差异化不太明显,价格带偏高,客流的关注度似乎也不太高。

干货部分,干货品类在掌鱼生鲜首店缺乏“存在感”。

整体看,不管是生鲜,还是快消休闲食品区,掌鱼生鲜的整体价格相对北京既有卖场,并没有明显优势。实际上,一些商品的价格是更高的。

尤其是在快消休闲食品区,由于都是标准化的商品,相对较难实现差异化,掌鱼生鲜对此区域经营也缺乏主题表现。店内人气也相对生鲜区差很多。

但掌鱼生鲜也试图“表演”低价。比如很多品类,掌鱼生鲜都会拿出一款单品,做“惊爆价”。比如海产品类的冰鲜秋刀鱼,一条2.9元;生蚝中提供5块9一只辽宁獐子岛生蚝;29元的1斤红将军小龙虾;500ml可口可乐1.99元/瓶等等。

《商业观察家》认为,掌鱼生鲜目前只有一家店,销量有限,所以掌鱼生鲜还处在供应链搭建阶段,这个阶段是不会有太大议价能力的。


线上线下一体化

掌鱼生鲜是基于线上线下一体化运营的。

比如,掌鱼生鲜全系电子价签,商品几乎都为预包装商品,方便线上线下同步调价、配送。
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门店内蔬菜水果全部是包装按份销售。

支付在开店初期,接受现金购买。但门店大量地推人员,以及5组收银台人员都会极力向顾客推荐APP无现金购物方式。力度很大,服务很好。店员、地推人员也非常年轻,服务意识比较强,遇客会笑容问好。可以看出美团的地推能力是很强的。

掌鱼生鲜目前提供的是1小时左右配送服务,同城配人员可能基于美团现有同城配体系。店内的商品分拣等,《商业观察家》目测看,主要还是依赖人力,没有店内自动化运输系统等。这可能是掌鱼生鲜首店面积不大,通过人力分拣可能更具成本价值,投入相对较低。这也可能是当下实行1小时配送,而不是最快半小时配送的原因之一。

但掌鱼生鲜首店的门店经营吸收了一些当下零售业比较新的做法。比如,后仓跟门店营业面积的连接,不是通过门的方式,而是仅仅用一块帘布作为区隔,这非常方便店员从后仓调货,也能节省面积等。
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从门店到仓库没有门,而是一块隔帘篷布。

商品层面,《商业观察家》对比了门店和APP的商品结构。基本实现了线上线下同步一体。但一些品类仍有少数门店商品在APP上查询不到。

体验层面,掌鱼生鲜没有餐饮业态,也没有大卖场的现场熟食制品区。这可能对掌鱼生鲜商品体验带来不了太大价值。目前看,餐饮等体验业态,可能有助于线上线下顺畅导流,提升APP打开率。餐饮的高毛利表现也有助于覆盖配送成本。
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门店没有烘培房

有知情人士告诉《商业观察家》,掌鱼生鲜未来会发展餐饮业态的,目前未涉足餐饮业态,可能因为餐饮牌照未及时拿下来,没有“赶上”掌鱼生鲜首店开设。
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门店设了五架收银台,目前接受现金,未来可能会全部电子化。


定位

最后,说说掌鱼生鲜的定位问题。

《商业观察家》认为,掌鱼生鲜是基于消费升级、年轻消费群体的一个市场定位。

供应丰富的海产品、精品肉品等,对于消费者而言,就是要吃点“好”的。而要引流至线上,并对价格相对不敏感,年轻消费群体对线上方式的“接受度”是最好的。

所以,掌鱼生鲜首店也供应了许多方便食用的半成品。比如,面食供应的是有调味包,方便烹饪的包装面条,数量有15款之多。沙拉也有10多款,非常适合现在年轻消费群体。易食、轻食。
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面食类,从河粉、乌冬面、过桥米线、荞麦面、麻酱味拉面、味千拉面、味尚拉面、意大利面、乌冬汤面、荞麦冷面、韩式冷面、炸酱面、刀削鲜面、手杆面、拉面等供应15款不同风味的米面食。

这实际也是掌鱼生鲜的差异化市场定位。消费升级、年轻人群体的市场竞争相比既有生鲜卖场的竞争,可能没有那么饱和。市场可能正处于长大阶段。年轻群体对新鲜事物的接受程度很好,喜欢“新”的东西,愿意尝试。

但《商业观察家》对掌鱼生鲜的门店规划有些疑问。比如,掌鱼生鲜首店经营面积只有2000平米左右,这个面积不大不小,到底要做什么?是替代年轻消费群体在大卖场等既有卖场的购物可能?还是一个补充性业态。

如果是替代性的目的,掌鱼生鲜只经营生鲜食品,一些生活必需品却未经营,比如牙刷、牙膏、纸品等个人家庭用品。这些商品是消费者必需的,掌鱼生鲜如果不售卖,门店附近消费者就会去其他渠道买,进而为其他渠道创造其他品类商品销售机会。

一些市场人士曾有测算,只有满足附近消费者80%日常生活需求,才可能产生替代性。

即使像全食超市这样基于高品质有机食品细分市场的零售商,也是卖护肤品、牙膏、牙刷的。

《商业观察家》认为,掌鱼生鲜如果仅做一个生鲜食品的零售业务,面积可能不需要2000平米,更小一点的面积会更具复制性。掌鱼生鲜如果要做一个替代性的业态,经营面积可能需要更大一点、针对生活需求的商品结构可能需要更丰富一点。

文章出自公号商业观察家
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