“梗王”遍地:西安商业如何玩得更好?

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集装箱创新者 发表于 2021-4-24 13:38:24 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
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从杨国福麻辣烫“邀请”张亮代言、张朝阳每天只睡4个小时,到巴黎世家土味十足的七夕广告,8月“梗王”遍地。相比之下,这个夏天西安商业在“玩梗”上热搜的领域稍显不足,我们呼唤更多有趣的“灵魂”脱颖而出。

天下无梗

“四大稀缺”直击西安商业

明星稀缺:星光不足双11有望“有星驾到”

因为疫情关系,各大品牌原计划2020年在西安各大卖场举行的品牌代言人专场活动,几乎全部取消或推迟,取而代之的是新店开业小型剪彩仪式。而去年同期几乎每个月都会在西安SKP、西安赛格国际购物中心、西安大悦城等明星最爱打卡购物中心举行明星见面会。此外,2020年一些品牌推迟了在外地开新店的计划,所以明星代言人到场的机会也随之减少。

记者从各大品牌了解到,不仅仅是西安,包括北上广等明星热门地,很多发布会都转到线上,一些少量明星到场的活动,也在控制到场人数。今年双11前后或将成为重启明星活动的机会,目前还在观望中。

互动稀缺:原创IP热度2个月小而美互动美陈可多来几个

在原创IP营销上,作为西安首个IP大展,从地铁车厢包车、创意短视频输出、社交平台话题打造,7月西安大悦城火影忍者IP展,曲江银泰宝可梦的奇妙世界萌趣展览,一度成为粉丝玩家热议焦点。

一个原创IP的热度能持续两个多月到三个月,而且动辄要100多万,对于还在元气恢复的各大社区型购物中心来说,除中贸广场的城南夜巷南稍门PARTYYA、华清广场的“毕业季延期”计划、华阳城的集装箱市集等几个亮点活动,社区型购物中心更适合通过小而美的自创互动式沉浸活动来填补创意空档。

新面孔稀缺:上半年西安无新卖场开业商业新邻居敬请期待

今年3月,国家出台《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》。明确提出“支持中心城市做强‘首店经济’和‘首发经济’,鼓励国际知名品牌在中国市场首发或同步上市新品”。

而一场疫情让新商业、西安首店数量急剧下滑。不仅如此,记者在近两个月的实地探访中发现,各大商业体均出现不同程度地掉铺现象。今年上半年,西安无新卖场开业。据商业新灵兽统计,西安共开业各类首店品牌41家,与去年同期相比下降51.2%。其中西部首店1家、西北首店8家。

跨界活动稀缺:创意不足9月起有望逐步恢复

虏获童心可是购物中心必修课,但本届商业暑期档看起来并不打算躁动。6月起各大商业夜市与集市扎堆,你摆摊我吆喝,增加些许串场节目便是横跨整月的重点活动。

7月龙湖星悦荟联合陕西自然博物馆打造西北首个“珍稀动物标本展”,将跨界做了科普延伸。8月初淘宝造物节2020大篷车西安站X银泰百货嗨了一把,但它更多的是传承已有淘宝造物节的成熟衣钵。据商业企划介绍,今年疫情的特殊原因,聚客的亲子活动收紧,以中规中矩的周末小活动居多,目前大型活动正在提报和规划阶段,9月起有望逐步恢复。

寻梗之路

国潮与科技美陈成为热点

商业玩梗的目的是为了客流与销售,有趣的企划美陈是达成这两个目标的重要工具。7月底,西安各大卖场企划集体踏上市调“寻梗”之路。

在前不久举行的2020第二届中国商业地产企划节暨第四届中国美陈展上,提供40万、60万、80万不同档位严选原创美陈方案,供不同需求的采购方选择,吸引了西安各大卖场企划蜂拥而至,刷爆朋友圈。

西安商业资深人士徐先生认为,在本届企划节上,为卖场提供美陈规划和执行的美陈制作商家数量比去年增多。今年以国潮为元素的美陈项目、黑科技感的科技美陈数量成为亮点,传统意义的圣诞档期美陈装置数量减少。让徐先生印象比较深刻的是来自长春市文旅商业项目《这有山》互动美陈,将景区与商业融为一体,打造室内山景、客栈、手作商铺等多个沉浸式商业文旅场景。

刨“梗”问底

西安商业虽梗少 但需轻拍砖

商业新灵兽主理人王臻强在接受记者采访时表示,商业的好玩可能主要反映在PR活动上,今年疫情的原因,大家的预算都在减少,PR活动方面的投入也随之减少了很多,主要都是以SP补贴的促销活动方式为主。这种方式本身会让人感觉没有什么有趣的点,感觉又回到了很久以前,各家商场在PK“买当花”的时间段。

这也是疫情暴露出的一些商业短板,究其原因还是品牌同质化严重,虽然从设计风格布局上看,如今各家购物中心的颜值已经有所改观,各不相同,但其实内里的品牌大多数还是一样,这个也与招商团队的眼界和大环境限制有关,大家都在一个圈子里跳来跳去。不过从2018年起,随着各类头部商业入驻,也带来了新鲜品牌与资讯,让大家看到了外面的世界。

数据的反馈也能说明一定问题。上半年上海有320家全国首店品牌,但西安只有41家首入,无法带给消费者新鲜感。又因为疫情原因,很多品牌更倾向选择在一线城市开店。西安主要以代理商为主,现金流与直营品牌更没法比较,西安的代理商减少了约70%的开店,还是暂时没有办法和一线城市去PK。这也是客观原因。

上半年西安没有新开商业项目,这点也比较遗憾。新店、品牌、活动都失去了很多亮点。可以说上半年主题就是“活着就好”。

不过飞向西安商业的砖头也不能拍得太狠,因为今年记者去上海市调看到,其实他们的商业也都“活得不好”,掉铺现象也很普遍。

8月商业榜样

从细节探求魔都“玩梗”门道

上海不仅是时髦,更是商业体的玩梗高手。此次西安各大卖场商业企划利用企划节的机会,集体市调上海商业体,也带回来不少干货。

1、上海兴业太古汇:敢·集吸引潮人二次打卡

助力上海首届夜生活节,兴业太古汇敢·集,集结花艺、美食及众多生活方式类优质品牌,满目的绿色工业风潮,打造户外好奇街道。

2、TX淮海:为新新人类提供心灵SPA区

作为魔都潮流新地标,TX淮海用复古娃娃头冰激凌雕塑作为门头设计,为滑板青年开辟滑板行驶通道。负一层是正在直播的天猫彩妆周,在休息区,打造心灵SPA付费蓝色帐篷区,将超市的购物车改造成为滑动座椅,脑洞大开,全面玩梗。

3、上海浦东嘉里中心:从围挡上窥探商业细节用心

西安商业企划市调不仅仅是拍照打卡,更重要的是从细节上学习商业内核部分。除了创意美陈和氛围打造,动线指引、公共休息区、装修围挡都是企划关注的细节。在上海浦东嘉里中心的围挡区,特别选用防火木质材质打造围挡板,用铝扣边装饰细节,还在围挡上方加上射灯,加深大众期望值。

帝都用调改加码

“有梗”奋起直追

华熙LIVE·五棵松现已然成为京西遛娃胜地,这也是它不断调改的成果之一。目前北区分为地面层、地下一层和地下二层。到明年“五一”,现阶段5万多平方米的商业区域将扩充为近8万平方米的购物场所。其中,地面层将建设成为供市民休闲娱乐的街心公园;地下一层将打造为互动娱乐体验区、文创体验区、运动潮牌体验区、特色生活体验区和特色美食体验区五大区域。

6月,北京消费季开启,华熙LIVE·五棵松为了加码夜间经济而打造的“调调街”正式营业。该区域以集装箱的形式罗列而成,引入了47家网红口碑小吃、甜品、饮品、潮玩等。开街后的首个周末,2天带动客流达20万人次左右。

同时,为了强调“玩”的概念,华熙LIVE·五棵松在7月中旬推出七彩时空滑道。该滑道总长103米,位于南区商业的室外区域。招商人员表示,网红时空滑道能够让家长与孩子实现互动,也借助商业内的游乐设施增强留客时长,从而带动消费增长。缓解疫情带来的损失,加速商家复苏。有评论称,如果说三里屯是最佳网红夜间打卡地,那么这里则是最受百姓欢迎的夜逛商业。 本组稿件由华商报记者 尚璟 牛鸣飞 采写
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