东莞商业发展演变史:SHOPPING MALL时代 转型成为主旋律

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集装箱坊 发表于 2021-4-25 11:41:04 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
编者按:曾几何时,东莞的商业地产发展极不成熟,商业多以满足周边居民基础消费为主,商业形态分散且低端,商业综合体寥寥可数,辐射的范围也极其有限。如今,海德集团、联华国际等本土房企和万达、万科、碧桂园等外来房企争相布局,购物中心、综合体遍地开花。随着地铁2号线的开通,轨道交通推动东莞商业地产迎来新的发展机遇。回顾过去、展望未来,东莞商业经历了哪些历史变迁?未来又将有哪些新变化?赢商网深圳站特推出“东莞商业地产纪实”系列报道,带你解读东莞商业的发展。

(赢商网)商业从无到有、从有到繁,商业物业的设计特点、经营模式、招商模式等都在经历着变化。东莞商业,从打造步行街到城市综合体开发,从自发经营到大量国际知名品牌入驻,不管是商业形态还是经营业态,都经历了巨大的演变。

商业物业形态的变化

原始商业形态:街边商业

在“老莞人”心中,运河有不亚于母亲河的地位。以水景为依托的运河两岸曾是莞城闹市里一道最优美的风景线,运河沿岸河岸以及新风路、西正路也曾盛极一时,尽拥一城繁华,被“老莞人”称为东莞的购物天堂。

这是东莞最早的商业形态,多是沿运河两岸和道路两旁自发形成,商业形态以街边店铺的形式呈现。但是,大江奔流,商海弄潮,彼时熙熙攘攘人流早已不复见,现在西正路上的客流量显得十分一般般;运河路的繁华也随着运河商场、华侨大酒店等地标的停业、迁移而风光不再。

过渡期的商业形态:商业步行街

东城风情步行街、愉景步行街、南城富民步行街……从2002年开始,伴随着东莞商业步行街的一拥而上,东莞商业地产发展进入一个全新的时代。

东莞第一条商业步行街于1999年出现在常平镇,到2002年下半年,东莞的步行街建设渐呈全面开花之势:2003年元旦,东城风情步行街建成开业;半个月后南城富民步行街开业;此后一年多,中心城区建起的步行街达10多条,至2008年,东莞步行街已达20余条,也因此被称为全国拥有步行街数量最多的城市。

不过,在短暂的风光之后,开业不久的东莞步行街,很快就陷入了缺乏客流和有效购买人群的困局。缺乏消费市场支撑,再加上经营管理的缺失,最终导致了东莞商业步行街“量多质差”的状况。

主流商业形态:进入SHOPPING MALL时代

从2003年开始,以华南MALL、第一国际、地王广场、世博广场为代表的项目成为东莞第一批商业综合体项目。2003年7月19日,商业面积达60万平方米的华南MALL带着“全球MALL”的光环出现在东莞市场,引发了全国关注。
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华南MALL 图片来源于网络

华南MALL拉开了东莞进入大型SHOPPING MALL时代的序幕。此后,万达广场、凯德广场等全国旗舰商业品牌不断入驻,莱蒙商业中心、星河城、盈锋家居广场、东方威尼斯广场等商业项目也先后建成营业,东莞的商业地产发展进入繁盛期。

SHOPPING MALL在业态丰富度、购物环境、消费者体验感上都优于传统的商业形态,也因此更受到东莞主流的中产消费阶层的青睐。现在,SHOPPING MALL已发展成为东莞主流的商业形态。

创新型商业形态:集装箱式商场

随着购物中心遍地开花,同质化现象也开始严重,如此背景下,购物中心在设计、外观等方面不得不求突破,集装箱式商场也就运用而生。

2015年10月,东莞首个集装箱式休闲广场--盒汇Color Box开业,项目位于东莞南城核心地段鸿福路凯德广场附近,主打餐饮业态,总建面约为5700平米。商业物业形态集装箱是从香港购买、并在深圳加工,最后才陆运至东莞的。

这种创新的商业物业表现形式,也是购物中心遍地开花,同质化现象严重下的产物,开发商通过在购物中心设计、外观等方面寻求突破来达到创新的目的。

本土品牌与外来品牌“平分秋色”

商业地产的繁荣也带来了零售品牌的丰富,东莞的零售市场由原来本土主力品牌“一家独大”,变成本土与外来品牌“平分秋色”。

1990年12月,东莞市糖酒集团投资开设了全国第一家连锁超市“美佳超市”,这是东莞连锁品牌发展的开端。在此后不到10年时间内,都市丽人、以纯、潮流前线、佳居乐、小猪班纳、嘉荣、天和百货、美宜佳、天福、时尚电器等全国或区域性知名连锁巨头相继诞生,并快速扩张至珠三角乃至全国各地,成为东莞经济的一道独特的风景线。

但是1997年以后,以沃尔玛为代表的国内外零售大佬开始抢滩东莞市场。1997年10月沃尔玛进驻东莞;1998年底,法国零售巨头家乐福接踵而至,此后,华润超级广场、百佳超级广场、日资“吉之岛”超市、国美、苏宁等相继进驻,东莞本土零售品牌开始与国内外零售企业“平分秋色”。

到了2011年,万达、万科等龙头开发商抢滩东莞,伴随着他们开发的万达广场、万科生活广场等商业旗舰品牌的落地,东莞零售市场也在旗舰商业项目的带动下焕发了新一轮生机。

从2011到2014年间,ZARA、UR、H&M、优衣库等国际快时尚品牌相继进驻东莞市场,并在在长安万达广场和东城万达广场陆续开店。2011年,ZARA首进东莞,在长安万达和星河城购物中心开业;同年,H&M首进东莞在星河城开业;2013年,优衣库、GAP分别在莱蒙商业中心和汇一城开业开设东莞首店;2014年,UR在东城万达广场开设东莞首店。到如今,全国十大快时尚品牌中,已经有大半数进入东莞市场。
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图片来源于网络

除了国内外零售大佬和国际快时尚品牌,东莞商业地产也吸引了不少百货品牌的入驻。2004年,华南MALL开业引入了第一国际中华百货、深圳铜锣湾百货;2005年,愉景威尼斯广场主力商家天虹百货开业;而在广州商界独领风骚多年的天河城百货亦在2005年来到东莞虎门。此外,天虹、海雅、君尚等百货品牌也相继进驻,极大丰富了东莞零售市场。

传统零售主力店转型中求发展

传统零售主力店营业员比顾客多的“窘态”折射出当前零售行业的不景气。它们除了要应对网购的冲击,还要面临人工、租金成本的大幅攀升,经营压力可想而知,转型综合服务体成为不少传统零售主力店的自救方向。

早在2012年,在东莞经营8年之久的天虹商场东纵店便启动升级,升级后的君尚百货将单一的百货转变为集百货、餐饮、休闲、娱乐于一体的体验式消费,以此去适应市场的需求与竞争。

2015年,在家居卖场生意冷清的背景下,东莞盈锋家居广场也开始“大变脸”,改造升级为盈锋购物广场,定位时尚综合体,主推家居,兼顾酒店、餐饮等业态,引进了海底捞、星美影院、捷爱风情酒店、茶餐厅等饮食娱乐业态。

也是在2015年,东莞家电龙头企业时尚电器对外高调招商,旗下东城主力店改造成“时尚广场”,将升级成集服装、餐饮、家电等为一体的购物中心,旨在打造“小而精、快时尚”的都市型购物中心,涵盖服饰服装、餐饮、电器、生活用品等多种业态。

SHOPPING MALL不断调整升级

除了传统零售主力店努力向购物中心转型,已开业的SHOPPING MALL也一直在调整升级以应对市场的变化。

华南MALL是SHOPPING MALL调整升级的代表,2005年开业之初定位“立足珠三角,辐射全中国”,然理想与现实差距太大,开业不久就有部分商家撤场;2006年,华南MALL易主北大资源,改造后项目运营亦不甚理想;2012年,华南MALL确立了“立足万江,辐射东莞”的全新定位,以体验式购物和娱乐引导消费潮流,终于凤凰涅槃。目前已成为东莞业态最齐全、体验感最好的购物中心之一,并以此形成了华南MALL 商圈。

在原莞城老茶楼鸿福城项目基础上改造而成的“银瀛名汇城”项目,自2014年开业以来仅四楼餐饮区生意不错。为改变着一被动局面,名汇城也对商场进行了调整升级,将二、三楼进行转型,除了保留部分品牌,将拓展电商波及不明显的领域,比如开设直销卖场,引进品牌加盟商等。

东湖花园商城早年是全市地标式项目,引进了全市首家沃尔玛商场,然而近年来,东城、南城的商圈呈现了蓬勃发展的态势,已超越了东纵商圈。东湖花园商城也在2015年发力转型升级,整合经营空间,推出了特色餐饮区,提供了更为丰富的消费体验。

商业物业经营模式的变化

从粗放的街铺到百货,从百货到城市综合体,东莞商业经历二十年风雨,商业物业经营模式也在不断升级。据了解,世界范围内商业物业经营模式大致可分为三种:一是纯销售模式;二是租售并举;三是纯物业经营。

东莞早期的商业多以街边商铺和商业街的形式出现,开发商为了实现快速套现,通常采取纯销售的模式,但是它明显不能体现出商业物业价值,是商业地产在极不成熟阶段的过渡产物。

后期,出现了百货和SHOPPING MALL业态,东莞商业市场也迎来了更多开发商和零售商家,此时开发商开始采用租售并举的模式,开发商划定销售范围,同时对于大部分物业依旧采取出租模式,以便在资金回收相对平衡的条件下保持物业的持续经营,开发商能够通过产权出售和租金收益来双重获取利润。

这种物业经营方式是目前运用较多的模式,无论是东莞本土开发商开发的项目,或者万达、万科等外来开发商开发的项目,这种操作模式较为灵活而且能更好地满足开发商的利润获取要求。

而纯物业经营是商业地产发展到较为成熟阶段的必然产物,在欧美国家采用较多。开发商在物业前期依靠合理的商业运作,获取稳定的租金收益,经过若干年的正常经营,或包装上市或通过资产评估而获得金融机构的贷款,或将部分产权出售以套现,但此阶段的售价已经远远高于物业经营前期的价格了。
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