“粉紅”海底撈、“太空艙”????、“集裝箱”星巴克,大佬們告訴你,場景有多重要

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集装箱创新者 发表于 2021-5-2 20:33:38 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
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作者 | 王新磊來源 | 餐飲老板內參(ID︰cylbnc)
越來越多的頭部品牌,在推出“主題店”。

先是????、海底撈、九毛九。最近,甦小柳在上海發布“全球首發小籠包研制院”;小大董在北京發布藍調空間。除此之外,還有一大波餐飲品牌在路上。

01
用主題店顛覆固有形象

“主題店”成為頭部品牌“不約而同”的行動。
2020年7月10日,上海徐家匯ONE ITC,????火鍋未來主題店“????2049”開業,主打太空艙概念。
門店內裝與常規的????火鍋不同,以“未來”為主題,並增設了主題包廂,比如可以唱KTV的太空主題包間、360度環幕模擬艙包間等等。
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這並不是????第一次嘗試。在“????2049”之前,????已經在上海五角場推出了“青春????”主題店。據????官方表示,上海迪士尼小鎮、北京藍色港灣的主題店也正在籌備中。

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????之後,海底撈也一改“火鍋扛把子”黑紅的厚重形象,推出了粉色門店。
海底撈位于上海紅太陽廣場的唯一一家粉色主題店,門頭是粉色的,牆壁是粉色的,沙發和椅子都是粉色的......人們驚呼,海底撈在“大張旗鼓地撩妹”。

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更大膽的是九毛九,推出了“概念紅”門店。一如靈感來源,“戈壁元素,熱情紅色”。這種“紅”,既打眼,又晃眼。
如果視野再放寬一些,你會發現星巴克、喜茶也在力推主題店。
9月9日, 星巴克在上海開出了內地首家集裝箱概念店,該店位于上海寶山區的智慧灣科創園,是一個以集裝箱為主題,主打科技與藝術的創新園區。
10月10日,喜茶在深圳羅湖喜薈城購物中心開出全國首家寵物友好型門店。
10月23日,「Rhapsody.小大董」三里屯太古里店盛大開幕!以“藍調北京”為主題,全新的藍色空間,震撼的視覺效果,嗨翻全場的開業party,絕佳的露台view,以及顛覆傳統概念的創意美食……

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不過,需要注意的是,如果空間只是換個顏色,就沒有太大意義了。新場景的價值是為了呼應、或者是激活相對應的客群。

02新場景就是新產品

為什麼頭部品牌都在力推主題店呢?
2012年以來,餐飲業先是降低成本,追求“小而美”,這在客觀上犧牲了體驗。之後是產品升級,打造競爭力;2018年之後,開始轉向精細化管理。
現在,隨著產品升級出現創新瓶頸,精細化管理走向數字化,只有空間和環境還有巨大的升級余地。
多個案例都證明,通過推出不同的主題店,不僅可以激活不同的客群,還讓品牌內容更豐富、多元。
海底撈粉色主題店一推出,就讓無數少女心爆棚。
而“????2049”,更為火鍋帶來了科幻感,將“火鍋”和“太空艙”兩個完全不搭配的東西,裝在了一起,形成一條有趣的體驗。這種玩法,無形之中就擴展了火鍋品牌的內容。
主題店更具價值的是,擴寬了“產品”的意義,也就是說,除了菜品,新場景也是產品。
再以海底撈為例。
海底撈此前也嘗試在深圳推出過早茶。但是由于場景不符合,沒有成功。
這一次,海底撈推出粉色店的同時,也推出了盆栽蛋糕、貓爪藍莓酸奶慕斯、咸蛋黃冰淇淋慕斯蛋糕......這就顯得很協調了︰新場景配合女性客群+女性產品。
也就是說,過去是用場景來表達產品主題的;下一步,將用場景來打破固定認知,擴展客群、擴展產品線。
星巴克集裝箱主題店,除了供應常規產品之外,也推出了全新GOODGOOD星善食系列。假設沒有空間支撐,新產品的賣點、以及吸引力,都將大大減弱。
這就是高明之處。
因為消費者在消費時,往往用形象=價值,進而,形象=價格,做判斷。
事實上,頭部餐飲品牌在食材品質、管理以及運營能力上,都具有一定的競爭力。而他們欠缺的是,恰恰是如何用品牌感表達品質。
遺憾的是,很多企業,明明在品牌上缺少力量,卻在產品上猛勁兒加油。這是很多企業都在痴迷的事情。

03未來,主題店將更藝術、更科學

不過,大勢不可擋。現在,主題店正在被強勢企業賦予更豐富的價值和訴求。
上海餐飲新銳品牌甦小柳,近日推出了“小籠包研制院”,門店將餐廳做了功能劃分,並引入江南園林的精氣神,顯得更藝術,更科學。

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首先,“小籠包研制院”將餐廳按功能劃分為廚房+餐廳兩個部分,並且兩者獨立分區。也就是說,廚師是不經過餐廳進入廚房的。
      
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這樣的設計可以讓廚房面向餐廳的整個展示面更全面,更干淨,也更美觀。而此前,廚房要在餐廳一面設計進出通道。這總會顯得不夠完美,就像一個鏡子上出現了一條裂紋。
第二個亮點是就餐區又劃分出三個空間︰一個是全開放用餐空間,一個是半開放用餐空間;還有一個是私密用餐空間。
關鍵一點,“小籠包研制院”更具有藝術的美感。
據官微顯示,這是甦小柳第一次和國內先鋒設計師合作,把新江南山水庭院搬進商場,在鬧市中締造一份輕松悠然。
- 結語 -
空間正在成為“第二產品”。
未來,更藝術、更科學的餐飲空間將成為品牌門店升級的方向。在這個方向上,產品、文化、價值觀,都將重新深度融合,並成為更具競爭力的“產品”。
梳理喜茶的空間升級,這一點看得更明晰。喜茶推出粉金店、黑金店、實驗室等不同空間,從而讓自己獲得了更多機會,也讓品牌更具有活力,讓客群更加活躍。
這是小趨勢,更是大趨勢。
當前餐飲業兩大潮流。一個是數字化,一個是新場景。而新場景就是新產品,成為品牌的新競爭力。

- END -
本文授權轉載自餐飲老板內參(ID︰cylbnc)圖片來源于網絡(侵刪)

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