1.2亿注册用户的Keep从线上走向线下 新零售或重构传统健身房市场

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集装箱创新者 发表于 2021-5-31 19:42:53 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
编者按:新技术、新模式和新业态正在重塑国内健身房行业。以年卡预售制为主的传统健身房业务模式正在被新零售模式取代;EMS电脉冲锻炼(Electrical Muscle Stimulation)、智能体测技术、多媒体LED屏和智能硬件结合的场景应用给健身行业带来新的体验感。

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撰文|江南、张丹

编辑|小荼

最近,作为国内做大的体育内容平台Keep宣布进军线下健身房和健身器材市场,推出了健身房品牌Keeplan和健身器材品牌KeepKit。

目前,Keeplan首家健身房已在北京华贸开业,而KeepKit首款跑步机也已上线,在京东体育平台上,这款跑步机一期销售提示售罄,二期即将开售。

一、新零售重构健身市场

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阿里巴巴CEO张勇曾经说过,新零售的本质是对“人货场”的重构。传统健身房的年卡预售制模式在90后新消费群体兴起后,其拓客、留客成本激增,吸引力呈下降趋势。但另一方面,年轻消费群体对健身产品和服务的需求却在增加,供给和需求两端的巨大差异催生了新兴健身业态出现。

2014年,在一众互联网公司大佬推动下,到健身房进行锻炼在科技圈和创投圈激起了热度。在资本和技术驱动下,从2014年起,创业圈出现了一大批专注健身的App,据不完全统计,在应用市场里,各种手机运动类App多达1500款以上。keep、Fittime、Feel等公司成为行业头部公司。

在这些头部公司基本确定了线上内容市场后,打通线下场景应用,实现流量变现就成为其必然的选择。

Keep成立于2015年2月,经过多轮融资后,成为线上健身内容巨头,到2017年8月,它的注册用户数突破了1亿元。凭借社交属性,Keep获得腾讯的青睐,2016年8月,keep在C+轮获得腾讯战略投资。

它传统的流量变现模式是广告和电商。“过去三年我们尝试了两种商业化,一是广告,二是电商。”Keep创始人王宁说。

2018年,Keep在线上和线下商业模式上都有了新的拓展。付费内容和付费服务“今年线上在做两种新的商业化,一个是内容付费,以长视频的形式做教科书式系统知识讲解,另一个是服务商业化,做训练营,制定更适合某个用户的训练方案”,Keep创始人王宁说。

目前,在付费内容上,keep app已经上线了一些与KOL的keep class付费课程,游泳、高尔夫、滑雪等相关付费课程也将将上线;在付费服务上,keep可能与私人教练合作,开展线上训练营。

Keepclass类似于美国互联网健身创业公司Classpass。Classpass通过他们的网站,用户可以预定任何一家健身房的课程。

向线下的业务拓展,主要是通过健身房和健身器材两个领域实现流量变。2018年3月,keep推出了家庭场景里的智能运动产品KeepKit和城市场景里的线下运动空间 Keepland。

“线下运动空间是针对城市的,硬件是针对家庭的”,“Keeplan和KeepKit,两个团队做两件事,但内核是一样的,把内容和社交传递出去,把数据拉回来。”王宁说。

目前,Keep第一家Keeplan已经在北京华贸开业。在线下健身房市场里,现在已经有一大批玩家进入,在“共享”和“新零售”概念下,已经出现了一些更年轻、潮流的业态,比如共享健身仓、集装箱式健身仓和自助健身房。

一些大鳄也在积极布局这个市场,比如乐刻运动、超级猩猩、Liking健身和光猪圈等互联网健身玩家,以及威尔士、金吉鸟健身传统健身巨头。

据公开数据显示,2017年中国健身俱乐部在11212家左右,健身工作室则超过26414家左右,健身房市场规模将逼近900亿,未来五年有望保持12%的年复合增长率。

线下健身房市场正在被技术和资本重构,风口正在起来。在头部公司背后都有资本巨头的身影。比如Ventech(银泰资本)、BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)、GGV(纪源资本)、Mornningside(晨兴资本)、腾讯、阿里、高瓴资本、华晟资本(华兴新经济基金)、IDG资本、经纬创投和熊猫资本等等。

为了做好线下市场,王宁围绕新零售的“人、货、场”三要素学习了不少零售业知识,他还去小米进行了调研,取得的真经是对小米之家“手机做品牌、生态链做复购”的理解。

Keeplan与传统健身房的区别在于它用零售模式取代了传统的年卡预付费模式。keepland北京华贸首店一天排课四次,时间定在12:30——13:30、17:30——18:30、19:00-20:00 、20:30——21:20四个时间段,费用为59或79。一节小团课预约人数控制在24人,避免一个人训练的枯燥无聊。运动的数据行为,终将会被记录下来,并可视化,传到云端,记录在你整个Keep运动数据里面。

这种新零售模式成为互联网健身房创业公司普遍的选择。同样创立于2015年的乐刻运动采用月付费的模式,99包月模式,消费者可以灵活选择。

Keeplan和乐刻运动这种新零售模式在美国可以找到鼻祖。美国Anytime Fitness是目前全球最大的健身房公司,它的会员能够24小时全天候前往其全球各地的健身房锻炼。

国内的魔方运动、超级猩猩、Gucycle、Wake瑜伽等健身房创业公司的业务模式与大部分也都采用了Anytime Fitness的模式。

在新零售概念下,借助流量红利和资本驱动,Keeplan、乐刻运动等公司或将颠覆国内传统健身房市场。

未来,在Keep的业务布局中,Keep将涵盖广告、付费课程、付费服务,电商、Keeplan、硬件器械等产业链主要环节。成为一家上下游通吃的公司。

在王宁的构想中,Keep的健身生态可分为3个层级:

底层数据层是Keep后台所汇聚的用户数据,通过AI的辅助,获悉用户的行为习惯与用户画像;

中间平台层是Keep应用本身,基于底层的数据分析,为APP层面为用户提供定制化的线上健身内容;

最上一层的应用层则包括Keepland、KeepKit以及未来即将发布的创新业务。

二、阿里和腾讯的对阵

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在每一个新业态背后都少不了阿里和腾讯的身影,事实上,在互联网健身市场,阿里、腾讯同样通过资本武器,展开了代理人战争。阿里通过旗下的阿里体育、亲问App以及阿里系创业公司乐刻运动,正在构建对整个大体育市场的战略布局;而腾讯通过Keep完成对体育行业的介入。

在新零售赛道里,阿里、腾讯两大互联网巨头咬的很死。商超等传统零售业态划分阵营的大戏正在紧锣密鼓的展开,而传统体育赛道里的新零售革新也已经是硝烟渐起。

阿里的布局主要是阿里体育、亲问App及乐刻运动。阿里体育主要是整合全国闲置的体育场地设施,比如全国各地的体育场馆资源,而亲问直接对标的是Keep。而阿里系前员工创立的乐刻运动则是目前互联网健身市场较火的公司,受到资本追捧。

2017年10月13日,在乐刻运动的3亿人民币的C轮融资中,高瓴资本、华晟资本和IDG资本参与投资。到目前为止,乐刻运动自建健身房数超过200家,覆盖全国8个城市,月度活跃教练数超过3000人,自主培训孵化教练800人。乐刻运动也在引进包括莱美在内多种课程内容,它甚至还引进了CrossFit版权,开起CrossFit门店。

Keep和乐刻运动两家公司,一个是从线上往线下切,一个是从线下往线上切。但最终,两家公司的思路会趋同。

在今年两会期间,国家体育总局局长苟仲文表示,要“动员全社会力量办体育”,随着国家在健康中国这个大战略下对体育事业的重视,未来会有更多的资本进入体育市场,而作为全民健身最重要载体的健身房将成为重要的风口,阿里、腾讯在这个赛道里加大发力会是大概率事件。
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